Описания

Матюшина Татьяна Владимировна

Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 18 лет.

Образование:

1991 — Российский государственный гуманитарный университет, технология информационных процессов в экономике и управлении
1993 — Российский государственный гуманитарный университет, аспирантура
1995 — Лондонская школа бизнеса, программа подготовки бизнес-тренеров

Специализация:

- Анализ и построение системы маркетинга на предприятии

- Маркетинговые исследования
- Стратегический анализ среды внешней и внутренней среды маркетинга предприятия
- Аудит системы маркетинга компании
- Сегментация потребителей
- Позиционирование товаров, брендов на рынке
- Аудит оптовых и розничных предложений

Опыт работы:
- Преподает с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Имеет пятилетний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров (более 120 открытых и корпоративных семинаров и тренингов).
- Автор открытых семинаров-практикумов: "Эффективное маркетинговое исследование: провести собственными силами или заказать?", "Маркетинговое исследование собственными силами", "Аудит маркетинга собственными силами", "Практический курс для маркетолога", "Практический курс для бренд-менеджера", "Психология брендинга: как завоевать и удержать потребителя", "Оценка экономической эффективности маркетинга", "Управление маркетингом торгового центра".
- Имеет значительный опыт широкомасштабных общероссийских исследований промышленных и потребительских рынков. Руководитель более 170 проектов, наиболее крупные из которых связаны с деятельностью таких компаний как: журнал "Секрет фирмы", группа компаний Siemens, сеть строительных супермаркетов "Товарищъ", ОАО "МТС", ГУП МО "Мострансавто", ОАО ФБМ "Сходня- Мебель", ОАО "Центральный телеграф", ОАО "ТНК", ЗАО "Рамзай", Издательский Дом "КоммерсантЪ", компанией "Мир детства", компанией Mars LLC, ОАО "Восток-Сервис", ГК "СОК" и пр.
- Автор нескольких эксклюзивных научно-исследовательских методик, в частности, методику маркетингового исследования в целях обоснования проекта в сфере торговой недвижимости (торговый, торгово-развлекательный центр, гипермаркет и пр.).
- Имеет более 40 научных публикаций, активно сотрудничает в качества автора с такими изданиями как "Маркетинг и маркетинговые исследования", "Маркетинг услуг", "Управление магазином", "Бренд-менеджмент", "Молл" (специализированный журнал, посвященный торговым центрам) и др. В 2006 году в издательском доме "Mall publishing house" вышла книга "Девелопмент торговой недвижимости в России", одним из соавторов которой явилась Татьяна Матюшина.
- Преподает маркетинг по программам МВА в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (факультеты "Маркетинг" и "Инновационно-технологический менеджмент") и на Президентской Программе подготовки управленческих кадров. Татьяна Матюшина является одним из соавторов мультимедийного обучающего комплекса "Директор по маркетингу".

Некоторые компании, в которых Татьяна Матюшина проводила корпоративные семинары: IBM, Kimвerly-Clark, ОАО "Восток-Сервис", ОАО "Донской табак", Холдинг "Сибур", ОАО "Челябинский трубопрокатный завод", Концерн "Энергомера", Группа компаний "Вестер" и др.

Открытые семинары посещали сотрудники таких компаний как: Mercedes-Benz, МЕГАФОН, ТД "За рулем", Билайн, МТС, Calvin Klein Jeans, ОАО "Ростсельмаш", ОАО "Казахтелефон", Группа "Истлайн", Сбербанк России, Капитал Групп, Миель и др.

Статьи автора:

1. Кризис в умах и кошельках потребителей.

Автор - Т.В. Матюшина.Системный экономический кризис, который иногда по инерции называют финансовым, в январе добрался, наконец, и до потребительского рынка. Декабрь 2008 года был для розничных торговцев и предприятий сферы услуг относительно благополучным за счет предпраздничного ажиотажа и большого количества инвестиционных покупок (приобретение дорогостоящих предметов длительного пользования в целях сохранения стремительно дешевеющих рублевых средств). По данным ВЦИОМ 15% соотечественников в конце 2008 года поспешили сделать ремонт, 9% приобрели мобильные телефоны, 6% - компьютеры, 5% - телевизоры.
Неутешительные итоги двух первых месяцев 2009 года говорят о том, что в России активно развивается потребительский кризис. Явление потребительского кризиса характеризуется снижением платежеспособности розничных покупателей, следствием чего являются снижение спроса на потребительские товары и услуги, а также снижение качества жизни россиян. Потребительский кризис имеет две первопричины: объективную (снижение уровня общесемейных доходов из-за безработицы, сокращения заработной платы, задолженности по выплатам, дефицита кредитных ресурсов) и психологическую (потребительский пессимизм, ожидание того, что наступят еще худшие времена). Психологическое состояние значительной части российского общества, жившего 10 лет на «нефтяной игле», можно охарактеризовать как психологический шок от происходящего, своеобразную «ломку» и тоску по благополучию «гламурного» капитализма. Масла в огонь добавляет то обстоятельство, что около 30% россиян к началу кризиса оказались с непогашенными кредитами…
В январе 2009 35% опрошенных россиян заявили об ухудшении их финансового положения (в декабре аналогичное заявление сделали 29% россиян). В натуральном выражении потребление товаров и услуг потребительского назначения на различных товарных сегментах в январе-феврале 2009 года сократилось на 5-50% по сравнению с уровнем аналогичного периода 2008 года. Что касается изменения выручки, то пока из-за высоких темпов инфляции она даже немного растет - за ноябрь-февраль 2009 года рост выручки розничных операторов составил около 10-13%, однако темпы роста выручки неуклонно снижаются. Большинство экспертов склонны думать, что розничный оборот сектора В2С в 2009 году, скорее всего, останется на уровне 2008 года или немного вырастет – в пределах 2%. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и услуг потребительского назначения и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадает рынок продовольственных товаров – его ожидает спад на 3-5%. Сегмент непродовольственных товаров скорее всего будет балансировать около значений 2008 г.
Маркетинговые исследования, проводимые на Западе в 80-90-е годы, говорят о том, что в условиях кризиса покупательское поведение потребителей проходит три этапа развития. На первом этапе потребители еще надеются на то, что все как-нибудь само собой «рассосется», что кризис минует их стороной, поэтому не меняют своих потребительских стереотипов и привычек: ходят в привычные магазины, покупают любимые бренды и ни в чем себе не отказывают. Интересно, что в декабре-январе 2009 года расходы россиян, впервые с 1991 года, превысили их доходы (на 7-10%). Это говорит о том, что население России стало тратить на потребление накопленные сбережения. Большинство россиян прошло этот этап в октябре-декабре. Москва, правда, несколько задержались на этом этапе: москвичи в наступившем году продолжают держать планку по затратам в +50% к уровню прошлого года. Но это не надолго…
Жители большинства городов России переживают сейчас вторую стадию эволюции покупательского поведения. На этом этапе потребители, не меняя своих привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг, марок, постепенно снижают объемы потребления: покупают реже и в меньших объемах. Феномен потребительского кризиса в России заключается в том, что россияне пока не готовы расстаться с привычным качеством товаров и услуг, уровнем сервиса.
Но печальная логика развития потребительского кризиса приведет к тому, что к началу лета 2009 года большинство россиян вступит в третью фазу эволюции покупательского поведения – изменение привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг, смена марочных предпочтений. Большинство российских домохозяйств в потреблении станет руководствоваться принципом разумных ограничений: полуфабрикаты сменит домашняя еда, вместо пляжного отдыха большинство россиян предпочтет дачу. Вновь популярными станут вещевые и продовольственные рынки, «белые воротнички» с бизнес-ланчей в ресторанах плавно перетекут в демократичные кафе и фаст-фуды (что наблюдается уже сейчас), публика, привыкшая отовариваться в супермаркетах уровня «Азбуки вкуса», перестанет стыдиться походов в дискаунтеры типа «Дикси» и «Пятерочки».
Потребительский кризис проявляет себя в различных регионах России не одинаково. Больше всего он проявляется в монопрофильных регионах с металлургической или угледобывающей специализацией экономики: Липецкая, Челябинская, Вологодская, Свердловская, Кемеровская области, Республика Коми. Сильно от кризиса пострадают потребительские рынки крупнейших агломераций: (Москва+Московская область, Санкт-Петербург+Ленинградская область). Кстати, Санкт-Петербург пострадает от кризиса намного сильнее, чем Москва. Умеренно на общем фоне потребительский кризис затронет диверсифицированные регионы (Пермский край, Самарская область, Республики Удмуртия, Башкортостан, Татарстан), а также регионы с импортозамещающей специализацией (Нижегородская, Ярославская, Калининградская, Владимирская, Ульяновская области).
Экономический кризис приведет к существенной «перекройке» сегментационной карты потребительских рынков. Произойдет процесс массового смещения потребителей вниз по социальной лестнице – к картине 2002-2003 гг.. Парадоксально, но снижение имущественного статуса и уровня доходов произойдет пропорционально текущему уровню доходов населения. То есть, чем богаче семья, тем больше она пострадает от кризиса. Но на потреблении товаров и услуг личного и общесемейного назначения элиты это практически не скажется: они на себе никогда не экономят, тем более, что на потребительские товары и услуги такие семьи тратят менее 2% общесемейного дохода. Именно по этой причине рынок товаров и услуг категории luxury пострадает от кризиса незначительно (эксперты прогнозируют, что к концу 2009 года этот сегмент потеряет в объеме максимум 8-10%). Рынок премиальных товаров пострадает существенно сильнее (сокращение в денежном исчислении на 15%). Но в наибольшей степени от потребительского кризиса пострадает сегмент товаров и услуг категории «средний плюс» - его ожидает сокращение на 25-30%. Причина банальна: существенно сократится социальная прослойка среднего класса, в последние годы финансировавшая развитие этого рынка. По прогнозам независимых социологов, число россиян, относящихся к среднему классу (порог вхождения – не менее 30 тыс. рублей на каждого члена семьи ежемесячно), сократится к концу 2009 года с 23% до 16-18%. Если следовать этой печальной логике, от снежного кома кризиса выиграют только рынки товаров и услуг низкой ценовой категории и категории «средний минус».
Сильнее всего кризис ударит по самым бедным - депрессивным социальным группам (неквалификацированные рабочие, пенсионеры, многодетные бедные семьи, сельскохозяйственные рабочие). Сельское население пострадает сильнее, чем городское. Однако стоит помнить, что потребительский кризис у этих категорий населения носит перманентный характер, поэтому на их покупательском поведении он практически не отразится.
Модель покупательского поведения россиян с активным уровнем потребления стремительно меняется. С одной стороны, потребителя по-прежнему тянет в цивилизованные форматы торговли. Но при выборе товара для потребителей более значимым стал фактор цены, причем накопительное ценовое стимулирование (бонусные программы) стали менее эффективны, чем прямое снижение цены (скидки). Повысилась значимость таких факторов как экономичность, долговечность, практичность товара. Спросом в условиях кризиса будут пользоваться товары, реально экономящие ресурсы россиян.
Существенно менее значимым при покупке стал фактор престижности покупки, «раскрученного» бренда. Тем не менее, это не означает девальвацию инструментов брендинга. Скорее наоборот, сократились спонтанные покупки, покупатель стал более рациональным, менее готовым к риску и … менее любопытным, то есть, менее склонным пробовать новинки. По этой причине резко сократились продажи товаров через Интернет. Стоит отметить, что с высокой вероятностью весной 2009 года продажи потребительских товаров через Интернет снова начнут расти, так как уровень цен в сегменте электронной коммерции существенно ниже, чем в ритейле. Это обстоятельство заставит многих крупных ритейлеров создавать и продвигать свои виртуальные магазины.
В условиях кризиса россияне все больше доверяют старым, проверенным («своим») маркам, крупным, известным производителям. Канут в лету многие «дутые» бренды окологламурного содержания, не предлагающие потребителю реального качества… Кстати, кризис снизит интерес россиян к импортным товарам, аналогично тому, как это случилось в 1998 году. Как показывают маркетинговые исследования, российские потребители считают, что отечественные производители уже способны производить вполне конкурентоспособные потребительские товары. Кстати, на это уже отреагировала таможня – в декабре-феврале существенно снизились объемы ввозимых в Россию импортных товаров.
На чем собираются экономить или уже экономят россияне в условиях кризиса? Результаты опросов и объективные данные с кризисных «полей» говорят о том, что россияне массово отказываются от покупок недвижимости, автомобилей (примерно в 2 раза сократилось количество наших сограждан, собирающихся в этом году приобрести новый автомобиль). В январе-феврале 2009 года продажи автомобилей упали на 36%. Однако, похоже, что даже в условиях кризиса россияне не готовы пересесть на продукцию отечественного автопрома – около 55% потребителей, планирующих приобрести автомобиль 2009 году, собираются приобрести новую или подержанную иномарку. Эксперты авторынка склонны думать, что фокус потребительского спроса на новые иномарки будет смещен в ценовую категорию до 15 тыс. долл. На 70-80% снизился спрос на крупную бытовую технику, и нет оснований думать, что ситуация на этом рынке улучшиться к концу 2009 года. Скорее всего ситуация станет еще хуже… Сильно снизился спрос на потребительские кредиты, причем, закономерно, что чем лучше на отдельных рынках было развито потребительское кредитование до кризиса, тем хуже там сейчас со спросом. Маркетологи подсчитали, что для восстановления спроса на докризисном уровне жилая недвижимость должна подешеветь на 60-65%, крупная бытовая техника – на 30%, автомобили – на 20-25%. Объективная сторона экономики этих рынков такова, что удешевление на таком уровне просто невозможно, поэтому производители для того, чтобы выжить, скорее всего, перейдут к стратегии диверсификации.
Не собираются россияне экономить на ремонте, собственном образовании и обучении детей, общественном транспорте. Любопытно, что пассажиропотоки в метро, троллейбусах автобусах с начала кризиса увеличились на 10%. Пока потребительский кризис сильно не затронул рынок телекоммуникационных услуг, но и там уже наметились тенденции к снижению доходов операторов. В январе экономить на разговорах по мобильному телефону стали, как показывают маркетинговые исследования, 16% россиян. Рынок сотовой связи в 2009 г. ожидает замедление темпов развития, прогнозируют аналитики.
Рынок продуктов питания, если рассматривать его объем в натуральном выражении, практически не пострадал, но стремительно стал «провисать» по деньгам, особенно в депрессивных регионах. По оценкам маркетологов, с учетом сверхвысоких темпов удорожания продуктов питания (до конца 2009 года цены на продукты питания могут вырасти на 45%), в денежном выражении рынок продуктов питания способен вырасти лишь на 8-10%. Россияне отказываются от деликатесов и постепенно переходят на дешевый рацион. В связи с этим «воспрянули духом» производители «совковых» продуктов питания: серых солдатских макарон, с детства знакомых сушек и сухарей, молока в «мягких» пакетах.
Безусловно, данная тенденция учитывается производителями продуктов питания и продуктовым ритейлом: они вынуждены оптимизировать ассортимент в направлении сокращения премиальных линий и снижение глубины продуктовой матрицы до самых оборачиваемых позиций. Выражаясь проще, в ближайшие год-два мы будем выбирать свой привычный йогурт не из 50-ти видов, как полгода назад, а из 15-ти. В условиях нарастающего потребительского кризиса вновь в фаворе оказались супермаркеты-дискаунтеры, в последние годы зачисленные экспертами рынка продовольственного сегмента «в расход». Именно та категория сетей практически не сократила планы развития на 2009 год.
Что касается розничного рынка одежды и обуви, то первые кризисные тенденции проявились на нем еще осенью 2008 года. По итогам прошлого года рынок одежды практически не вырос в объеме по сравнению с 2007 годом, реальная емкость рынка в 2008 году составила порядка 40 млрд. долл.
По оценкам экспертов, в 2009 году российский рынок одежды ожидает существенное сокращение – при реализации самого пессимистического сценария развития кризиса рынок сократится в денежном выражении на 15-20%, по оптимистическому сценарию – останется на уровне 2008 года. В 2010 г. темпы падения объемов продаж одежды сократятся, на рынке будет наблюдаться некоторая стабилизация объемов продаж (на уровне 42-45 млрд. долл.).
Но это существенно меньше, чем темпы сокращения одежного рынка Европы и США, где ситуация характеризуется фразой «люди просто перестали покупать одежду»… О сокращении количества торговых точек сообщают ведущие гиганты в рознице одежды: например, в США сеть Ann Taylor закрыла 117 магазинов, Disney - 98, GAP - 85, универмаги Macys – 9, сокращает сети Dillards. Даже такая крупная дизайнерская сеть как Sergio Rossi, вынуждена была закрыть большое число своих бутиков, а началось это с закрытия всех бутиков в США.
В России особенно сильно спад продаж также заметен у монобрендовых бутиков и дистрибьюторов эксклюзивных коллекций. Чуть меньше, но тоже значительно кризис отражается и на сетевых продавцах одежды. Экономическая ситуация такова, что вновь, как и в 2000 году для потребителя, особенно в регионах, резко возрастет роль вещевых рынков, недорогих магазинов типа «noname» и секонд-хендов. В 2009 году объем продаж через открытые и чуть облагороженные крытые вещевые рынки может вырасти в три раза – с 10% до 30% от реальной емкости рынка одежды. В 2010 году доля продаж на рынках, по оценкам некоторых экспертов, может вырасти до 40%.
Сегодня происходит активное изменение сегментационной карты рынка одежды: расширение сегмента «масс-маркет» за счет бывших потребителей среднего ценового сегмента, потребители сегмента «премиум» постепенно перетекают в «средний плюс». В общей сложности объем сегментов «премиум» и luxury в 2009 году ждет сокращение на 30%, но сегмент luxury пострадает пока существенно меньше, как ожидают эксперты рынка, во второй половине 2009 года и на этом сегменте разовьется полноценный кризис. Это связано с любопытным законом развития потребительского кризиса: на сегменте luxury кризис развивается несколько позднее, чем на других сегментах. В итоге к концу 2009 года рынок роскошной одежды дизайнерских марок может потерять в объеме на 40%. Хотя существуют альтернативные мнения. Ряд экспертов мировой моды заявляют, что в 2009-2010 гг. центр потребления одежды люксового класса переместится из Америки, Европы и Японии (свыше 70% потребления в 2007 г.) в страны BRICK — Бразилию, Россию, Индию, Китай.
Описываемые печальные тенденции сильно отразились на региональном одежном ритейле – в некоторых городах-миллионниках уже закрыты до 20% магазинов одежды! Пока эта тенденция в полной мере проявляется только на региональных рынках, но и очередь Москвы не за горами.
Закрываются в основном, магазины категории «стрит-ритейл», но и торговые центры (особенно неудачные с точки зрения местоположения или концепции) эта тенденция затронула в полной мере. Большинство долгосрочных проектов по развитию сетей, торгующих одеждой, остановлены или заморожены, например, в компании SELA приостановлены детский и обувной проекты, сворачиваются проекты BananaMama и Desam. Уже начались сокращения размеров сетей, в том числе и самых устойчиво развивавшихся последние годы. Например, из ТРЦ «Охотный ряд» в Москве уходят сети Naf-Naf и Morgan. По самым печальным прогнозам, количество магазинов, торгующих одеждой, может сократиться в России к началу 2010 года на 40-50%. Закрываются российские производственные подразделения: свое московское производство уже закрыли бренды Carlo Pazolini и Денис Симачев.
Все это снижает привлекательность российского рынка для зарубежных ритейлеров (хотя, справедливости ради, отметим, что ситуация на российском рынке одежды выглядит существенно лучше, чем в Европе и США). Так, в 2009 отказались от планов вхождения на российский рынок две крупные мировые сети: японская Fast Retailing и американская сеть GAP (кстати, мировой лидер ритейла в сегменте одежды по итогам 2007 года). До ноября отложила выход на российский рынок немецкая сеть Van Graaf.
Однако некоторые сети масс-маркета, например, H & M, не собираются сворачивать свои программы развития в России на 2009 год. Есть сведения о том, что на российский рынок в 2009 году могут попытаться зайти западные дисконтные сети типа Wal-Mart.
Привлекать новых клиентов и удерживать старых бутикам становится все сложнее. Попытаться удержать покупателей в дорогих сетях можно за счет изменения рекламного стиля и создания необычных рекламных образов, но куда больший эффект достигается за счёт очень жёсткой кадровой политики, резкого улучшения стандартов обслуживания, внедрения дополнительных эксклюзивных услуг для клиентов (например, бесплатная консультация квалифицированного стилиста для постоянных клиентов или при покупке товаров на определенную сумму, продажа с отсрочкой платежа или в кредит).
Основными инструментами выживания «шмоточных» ритейлеров становятся оптимизация ассортимента (либо сужение его до самых ходовых позиций, либо, наоборот, расширение в целях максимально полного удовлетворения запросов потребителей), ценовое давление на арендодателей и производителей, небанальные рекламные ходы. При серьезном отношении к делу значительно увеличить продажи в отдельном магазине или небольшой сети можно за счёт рекламной кампании, стоимость которой будет равна объему дневного оборота. Эффективны также дисконтные и бонусные программы. Особенно активно ритейлеры используют инструменты скидок, сезонных и праздничных распродаж, кампании типа «2+1» или «2=1». Например, французская сеть «Киаби» недавно провела беспрецедентную кампанию: покупателю, купившему одну вещь по стандартной цене в подарок дарятся еще три вещи.
Можно констатировать: между сетями, продающими одежду и аксессуары, начались ценовые войны. Практический опыт подсказывает, что победителем на полях ценовой битвы становится не тот, кто максимально снизил цену, а тот, кто лучше всех донёс информацию до потребителя, то есть тот, кто не пожадничал на рекламную кампанию.
Кризис в зарубежной индустрии моды, снижение ценовых ожиданий потребителей, девальвация рубля и потрясающая живучесть удержавшихся на плаву российских предприятий легкой промышленности вселяют определенные надежды на развитие отечественного производства. Но для этого должны быть ужесточены государственные меры по контролю за «серым» и «черным» импортом из Китая, который активизируется.
В декабре 2008 года по данным, опубликованным в отчете "Влияние кризиса на потребительское поведение россиян", 62% опрошенных посетителей заведений общественного питания отметили, что за последние 2 месяца в той или иной степени сократили расходы на питание в ресторанах полного обслуживания или отказались от них вообще. В наибольшей степени кризис затронул сегмент ресторанов среднего ценового эшелона, особенно – категории «средний минус». По оценкам экспертов, трафик посетителей в этих заведениях уже сократился на 40-50%, «средний чек» снизился на 30%. Рестораны премиального класса тоже пострадали в условиях кризиса, но избирательно – самые престижные и популярные заведения VIP-класса (это же касается и ночных клубов той же ценовой категории) по-прежнему не испытывают проблем с посетителями. В целом, по прогнозам экспертов рынка, премиальный сегмент ресторанов потеряет в доходах до 50%.
В целом ресторанный бизнес может потерять в 2009 году 40-50% выручки. Выживут, скорее всего, сетевые форматы, а также предприятия, имеющие возможность двигаться вниз по затратам (за счет сокращения ФОТ, увольнения избыточного персонала, замены дорогостоящих продуктов более дешевыми). Сетевые рестораны и кафе выйдут из кризиса не без потерь – большинству из них придется закрыть часть заведений, не обеспечивающих приемлемый уровень доходности. Так, сеть «Шоколадница» уже закрывает несколько своих кафе в Самаре, Тольятти и других городах России. В условиях кризиса сетевые рестораны и кафе сполна расплятятся за поспешную экспансию последних лет, когда точки зачастую размещались по принципу «лишь бы не встал конкурент».
В сегодняшних непростых условиях перед многими рестораторами стоит дилемма: закрывать или не закрывать ресторан, не дающий выручки. Если рентабельность заведения колеблется вокруг нуля, то ресторан скорее всего не закроют. В том случае, если ресторан или небольшая сеть уходит в глубокий «минус», то экономически целесообразно их закрыть с тем, чтобы после прохождения кризисом острой фазы открыться под другим брендом, возможно с другим позиционированием.
Сегмент фаст-фуда практически не пострадал от кризиса - ушли одни клиенты, но им на смену пришла масса других – тех, кому стали не по карману рестораны и кафе. Посещаемость российских фаст-фудов увеличилась во время кризиса на 30-40%.
Прибыльность сети «Макдональдс» в России в условиях кризиса увеличилась на 10%, сеть по-прежнему планирует открытие новых закусочных, ведет активную экспансию в восточных регионах РФ. «Макдональдс» планирует увеличить свою выручку в России в 2009 году на 20% по сравнению с уровнем 2008 года. Сеть «KFC» планирует открыть в 2009 году по всему миру 300 новых точек, однако отечественная сеть «Ростикс-KFC» объявила о приостановке своей программы развития в России. Особенно хорошо в условиях кризиса себя будут чувствовать сети фаст-фуда низшего ценового эшелона – типа «Крошка-картошка», «Теремок» и пр. Их, скорее всего, ожидает в 2009-2010 гг. бурный рост – как по объему выручки, так и по количеству новых точек. Низкоценовой сегмент фаст-фудов в 2009 году может собрать выручки на 30% больше, чем в 2008 году, но при этом необходимо учитывать, что цены в 2009 году по объективным причинам вырастут не менее, чем на 30%, а, по некоторым прогнозам – на все 40%.
К сожалению, затронет потребительский кризис и сферу развлечений и досуга – уже сейчас посетителей в развлекательных центрах, кинотеатрах заметно меньше. В декабре прошлого года посещаемость российских кинотеатров упала на 45% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, составив 5 млн. 200 тыс. зрителей. При этом сборы сократились на 34%, достигнув примерно $35,3 млн. В январе-феврале тенденция к падению посещаемости стала нарастать – посещаемость сократилась по сравнению с декабрем еще на 15-20%. И это, к сожалению, не предел. Однако, эксперты рынка считают, что снижение платежеспособности населения далеко не единственная причина «провала» на рынке кинопроката. Немалую лепту в снижение трафика посетителей внесли неоправданно высокие цены на билеты в некоторых сетях и отсутствие значимых премьер (вроде «Иронии Судьбы-2» или «Ночного дозора»). Ценовая коррекция и «раскрученные» новинки способны в 2009 году приостановить снижение выучки кинопрокатчиков.
Рынок услуг фитнесс-центров также сильно пострадает в условиях кризиса – эксперты ожидают в 2009 году сокращение выручки на этом сегменте в диапазоне 15-20%.
Потребительский кризис прошелся и по книжному и журнальному рынку - он вынуждает людей экономить на книгах и прессе (только в декабре-феврале продажи книг упали на 30-35%, журналов – на 18-20%). Падение объемов книжного рынка продолжается – ежемесячно, начиная с ноября 2008 года, объем продаж книг сокращается на 10-15%. Особенно сильно пострадали сегменты подарочных изданий, дорогой специальной и деловой литературы.
Многие книготорговые сети в этих условиях вынуждены сокращать количество магазинов или попросту закрываться… Например, в декабре 2008 года книготорговая сеть «Буквоед» оказалась вынуждена закрыть три из 17 магазинов, сокращена сеть магазинов «Букберри».
Даже рост цен на печатную продукцию (цены с начала 2009 года уже выросли на 10%) не спасает издательства и книготорговые предприятия от кризиса – эксперты прогнозируют, что до конца 2009 года количество книжных магазинов в стране может сократиться на треть, банкротами могут оказаться до 40% журналов. В 2009-2010 году наибольшим спросом будут пользоваться книги формата покетбук – небольшие книжки в мягкой обложке, напечатанные на дешевой газетной бумаге.
Под влиянием кризиса изменяются и литературные предпочтения россиян – они начинают больше читать «серьезной» литературы: классики, религиозно-философских произведений, «антикризисных» деловых изданий. Недаром на Западе завидным спросом пользуются сейчас произведения Маркса, Энгельса и Ленина – ведь все, что они говорили о капитализме, оказалось правдой. «Кризис» в мозгах россиян, безусловно, несколько снизит их интерес к гламурным периодическим изданиям и «легким» литературным жанрам.
Хоть что-то полезное кризис сделает для нашего общества! Но это утешает слабо…

2. Заказные маркетинговые исследования на рынке B2B.

Автор - Т.В. Матюшина.
Безусловно, следует признать, что маркетинг в Россию пришел только в 1991 году, но всерьез и надолго. В течение почти 10 лет маркетинг и рынок маркетинговых исследований развивались достаточно вяло, в основном, усилиями крупных иностранных компаний, пришедших на российский рынок потребительских товаров – Mars, Coca-Cola, Procter & Gamble и пр. Например, в 1996 году более 85% объемов российского рынка заказных маркетинговых исследований приходилось на заказы транснациональных корпораций. Емкость рынка составляла тогда всего порядка 20 млн. долл. в год.Иногда, общаясь с зарубежными и даже отечественными менеджерами, приходится слышать мнение, что «квалифицированных маркетинговых исследований, в России нет».

Безусловно, следует признать, что маркетинг в Россию пришел только в 1991 году, но всерьез и надолго. В течение почти 10 лет маркетинг и рынок маркетинговых исследований развивались достаточно вяло, в основном, усилиями крупных иностранных компаний, пришедших на российский рынок потребительских товаров – Mars, Coca-Cola, Procter & Gamble и пр. Например, в 1996 году более 85% объемов российского рынка заказных маркетинговых исследований приходилось на заказы транснациональных корпораций. Емкость рынка составляла тогда всего порядка 20 млн. долл. в год.

Еще пять лет назад выраженной потребности в маркетинговых исследованиях со стороны российских компаний не было, так же как практически не было примеров успешного применения современных инструментов маркетинга. И сегодня ситуация далека от идеальной, но она стремительно меняется к лучшему. Книжные полки российских магазинов завалены книгами по маркетингу (не всегда хорошего качества). Каждый год российские вузы выпускают около двух тысяч молодых специалистов-маркетологов и еще около 600 получают дипломы МВА по маркетингу. В крупных, средних и даже небольших российских компаниях созданы службы или отделы маркетинга. Издается более десяти профессиональных журналов по маркетингу. В одной только Москве в течение года проходит более 50 конференций, посвященных вопросам маркетинга.

За 16 лет российские специалисты по маркетинговым исследованиям сумели освоить все, что накопил современный европейский и американский маркетинг, теория и практика маркетинговых исследований. Передовой западный опыт в организации и методологии маркетинговых исследований приходили в Россию тремя основными путями:

- Первый путь: через практику западных сетевых исследовательских и, отчасти, консалтинговых компаний, рано пришедших на российский рынок (ACNielsen, GfK, IPSOS, TNS / Gallup media, Synovate, IDC, Millard Brown и др.). За эти годы через «технологические горнила» этих ведущих мировых компаний прошли несколько тысяч российских специалистов, осевших затем в российских фирмах, в том числе исследовательского сектора. Естественно, накопленный опыт тут же был ассимилирован.
- Второй путь: через практику заказа маркетинговых исследований российского рынка ведущими западными компаниями. У большинства последних есть жесткие и высокие международные стандарты в отношении инструментария, технологии проведения и подачи результатов исследований. Именно по этой причине долгие годы иностранные компании предпочитали заказывать исследования представительствам крупных западных исследовательских фирм. Но время и конкуренция сделали свое дело… Постепенно ведущие российские исследователи (COMCON, ROMIR, Business Analitica, Magram, Validata и пр.) завоевывали значительную совокупную долю, тесня иностранные компании. Это стало возможным только благодаря выравниванию качества проведения исследований у российских и иностранных игроков. Поскольку российские исследовательские компании ведут более гибкую ценовую политику, они стали реальной конкурентной силой на «иностранном» сегменте рынка маркетинговых исследований.
- Третий путь: через россиян, получивших качественное западное образование в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Даже по самым скромным подсчетам, в течение последних 10 лет в Россию возвратились более 5 тысяч специалистов по маркетингу, менеджеров с дипломом МВА ведущих западных школ маркетинга. Западные бизнес-школа активно работают и в России. Естественно, что их выпускники перенесли на российскую почву полученные знания о теории и практике маркетинговых исследований.
Можно констатировать, что российские специалисты по маркетинговым исследованиям и маркетологи практически завершили освоение западного опыта. В настоящее время ими применяется все, что зарубежные специалисты внедрили в сфере маркетинговых исследований в течение последних 40 лет. Любые новые методы исследований появляются в России практически без задержек. Стандарты представления результатов исследования (отчеты, проведение презентаций) аналогичны западным. Можно говорить о том, что в России к настоящему времени вполне сформировался цивилизованный рынок заказных маркетинговых исследований.

Две трети оборота мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран: США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,1 млрд) и Япония ($1,35 млрд). К сожалению, Россия по этому показателю пока занимает весьма скромное 20-е место (по оценкам ESOMAR - Европейского сообщества специалистов в сфере социологических и маркетинговых исследований). Если оценивать позицию России по затратам на маркетинговые исследования на душу населения, то Россия пока находится еще ниже - лишь в шестой десятке с показателем меньше $2 на одного жителя в год. Для сравнения: у лидера — Великобритании этот показатель приближается к $43. Но по темпам роста исследовательского рынка Россия уверенно лидирует. В 2005-2007 году, по данным Российской Гильдии маркетологов, рынок маркетинговых исследований в РФ рос примерно на 15-18% в год. По данным ESOMAR, темпы роста рынка маркетинговых исследований в РФ были еще выше – по итогам 2005 года эта организация оценила рост рынка почти на 30%, а в 2006 году - на 20%, в 2007 году – на 25%. Более динамично рынок маркетинговых исследований развивается лишь в Турции.

Динамика емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований действительно впечатляет: по сравнению с 2001 годом оборот рынка вырос почти в 5 раз: с 55 млн. долл. до 240 млн. долл. в 2007 году. Несмотря на начавшийся в конце лета застой, до конца 2008 года можно прогнозировать дальнейший рост объема рынка до показателя в 250-258 млн. долл. Данные базируются на результатах исследований Российской Гильдии маркетологов и собственных исследованиях Агентства «Маркет».

Безусловно, у российского рынка маркетинговых исследований есть значительный потенциал развития. Россия, по статистике, — это примерно 2% мировой численности населения, более 2,5% мирового ВВП, более 4% совокупного объема продаж автомобилей и всего 0,8% мирового рынка маркетинговых исследований. Следуя логике приведенных цифр, доля российского рынка маркетинговых исследований потенциально может прирасти на 1-3%, то есть при текущих мировых объемах маркетинговых исследований (около $30 млрд. в год) это, как минимум, около $500 млн., а судя по уровню развитых стран — и до нескольких миллиардов долларов в год. Вероятно, «нормальным» для российского рынка будут удельные затраты в 20-25$ на одного жителя в год, что будет соответствовать объемам годовых затрат на маркетинговые исследования в РФ в $2,8-3,5 млрд. При среднем росте на 15-20% в год активная фаза развития рынка маркетинговых исследований в РФ завершится примерно в 2020-м году. Однако, с учетом нарастающего системного экономического кризиса можно ожидать стабилизации и даже сокращения емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований в течение ближайших 2-х лет. Тем не менее удвоение объемов рынка маркетинговых исследований в России в течение предстоящих 5-6 лет — вполне реально.

Тем более что доля маркетинговых исследований в структуре российского рынка маркетинговых услуг пока невелика - по данным Российской Гильдии маркетологов – всего 2%. Причем, как отмечает ряд экспертов, их доля его в общем раскладе маркетинговых услуг в 2006-2007 гг. даже несколько снизилась.

Эксперты связывают это явление с тремя основными обстоятельствами:

- Во-первых, во многих секторах экономики рынок ненасыщен настолько, что риски новых маркетинговых проектов минимальны. Например, если девелопер получил доступ к участку земли у крупного промышленного центра, на магистрали с большим трафиком автомобилей, он, скорее всего, не будет проводить никаких маркетинговых исследований. Он просто построит «среднестатистический» логистический центр, и как минимум 5 лет будет с прибылью.
- Вторая причина заключается в том, что многие компании проводят исследования силами собственных служб маркетинга. По результам исследования, проведенного исследовательской компанией WorkLine Research (ComCon-Санкт-Петербург), около 90% крупных петербургских компаний хотя бы часть исследований проводят своими силами – они, как правило, несложные, не предполагающие наличия специальных знаний и высокой квалификации в области маркетинга. Как показало общероссийское исследование по репрезентативной выборке, проведенное в 2008 году Агентством «Маркет», 50% самостоятельной исследовательской практики составляют мониторинг цен и ассортимента, а 27% - создание баз данных по потенциальным клиентам и конкурентам, 20% опросы клиентов по различным технологиям. 2-13% крупных и средних компаний рискуют самостоятельно проводить опросы экспертов и фокус-группы, 11% - глубинные интервью, а 9% - мистери-шоппинг. Эти методы традиционно считаются уделом профессиональных операторов исследовательского рынка.
- Третья причина заключается в том, что до сих пор маркетинговые исследования рассматриваются собственниками и топ-менеджерами российских компаний как неэффективный объект маркетинговых инвестиций. Из всех атрибутов современного конкурентного рынка (качество товара, ассортимент, ценообразование, дистрибуция, брендинг, продвижение и др.), пожалуй, о маркетинговых исследованиях вспоминают в самую последнюю очередь, зачастую финансируя их по пресловутому «остаточному» принципу. И до сих пор можно встретить производителей, которые всерьез озабочены качеством своей продукции, понимают необходимость продвижения, но не придают значения необходимости проведения маркетинговых исследований.
Параллельно с рынком исследований растет и российский рынок маркетингового консалтинга. Объем рынка маркетингового консалтинга в 2007 году оценивался экспертами на уровне $65 млн., а число компаний, специализирующихся на консалтинге в сфере маркетинга – на уровне 145 компаний. Этот сегмент рынка маркетинговых услуг показывает сходные темпы роста – ежегодно он прирастает примерно на 15-18%.

На российском рынке заказных маркетинговых исследований FMCG-компании были и остаются основными заказчиками. Именно они заказывают самые дорогостоящие маркетинговые исследования – полевые проекты с общероссийским охватом, с большими объемами выборок – по несколько тысяч респондентов. На долю компаний, ориентированных на корпоративную клиентуру, несмотря на то, что они составляют около половины заказчиков, пока приходится только 25% объема заказных исследований в денежном эквиваленте (примерно $65 млн.). Это обстоятельство связано с тем, что В2В-исследования, включая отраслевые исследования – обзоры рынка – так называемые market research - проводятся, в основном, малобюджетными методами – с помощью кабинетных исследований и опросов экспертов с небольшой выборкой. В структуре заказных маркетинговых исследований в секторе В2В количественные исследования традиционно доминируют, и это, главным образом, опросы корпоративной клиентуры.

В структуре клиентов исследовательских компаний доля заказчиков исследований типа В2В постоянно растет. В 2001 году она составляла 15-20%, а в 2008 году 40-48%. Объяснение этому очень простое: компании, работающие в секторе В2В, особенно производственные компании, включились в «маркетинговые войны» позднее компаний, оперирующих на рынках В2С. Спрос на промышленные исследования вызвал к жизни появление специализированных компаний, занимающихся только исследованиями рынков типа В2В. В настоящее время их насчитывается (вместе с региональными игроками) порядка 30, а еще десять лет назад таких компаний в России совсем не было. На этом сегменте рынка традиционно сильны консалтинговые компании, включающие этап маркетингового исследования в стратегические консалтинговые проекты. Правда, самостоятельно они проводят, как правило, только кабинетную часть исследования, а «поле» до сих пор заказывают у российских исследовательских компаний.

Темпы роста объема промышленных и отраслевых маркетинговых исследований существенно выше, чем в секторе В2С (этот сегмент растет примерно на 35-40% в год). Эксперты рынка маркетинговых исследований прогнозируют, что в 2012 году доля исследований для В2В рынков будет составлять не менее 40% объема всего российского рынка маркетинговых исследований в денежном эквиваленте (напомню, что в настоящее время этот показатель равен 25%). Пока исследовательские компании, выражаясь языком маркетинга «отпозиционируются» от консультантов, однако интеграция не за горами – исследователи будут совмещать исследования с консалтингом (такие компании в РФ уже существуют, их число постоянно растет, в частности ваша покорная слуга представляет такую компанию). С другой стороны консалтинговые компании все чаще проводят маркетинговые исследования в качестве самостоятельных проектов. Сегодня доля заказов на маркетинговые исследования - без консультационной составляющей у многих консалтинговых компаний уже достигает 40-50%! Причем как со стороны консалтинговых компаний, так и со стороны исследовательских, оперирующих на рынке промышленных и отраслевых маркетинговых исследований, заметно тяготение к определенным отраслям. Таким образом, рынок заказных маркетинговых исследований стремительно идет не только к интеграции, но и к специализации.

Другой очень активно развивающийся сегмент российского исследовательского рынка – рынок так называемых «готовых» или инициативных исследований. Эти исследования стоят от $400 до $4тыс. (средняя цена - $800) и расходятся как горячие пирожки, хотя зачастую этот продукт оказывается не слишком качественным. Как показывают опросы маркетологов, в 70% случаев компания, купившая «готовое» маркетинговое исследование, не довольна покупкой. Не удивительно, что пока в общем объеме рынка доля таких исследований невелика – не более 3-4% от объема рынка маркетинговых исследований. «Магазин готовых исследований» РБК, являющийся крупнейшим дистрибьютором «готовых» отчетов и предлагающий товар от 170 российских и зарубежных компаний, продал их в 2007 году на $5,5 млн. В структуре «готовых» исследований доминируют годовые отраслевые обзоры рынка, исследования типа В2В составляют около 60% объема продаж готовых отчетов в денежном исчислении.

С ростом качества «готовых» исследований будет расти объем этого рынка. Прогнозируется, что к 2012 году его объем может достичь $12-15 млн. В том случае, если общественные объединения предприятий, например, отраслевые союзы, гильдии, ассоциации начнут наконец-то выполнять свои информационно-аналитические функции аналогично тому, как это делают их западные коллеги, емкость рынка готовых исследований может вырасти до 25 млн. долл. в год.

Основной причиной роста емкости внешних маркетинговых исследований – как заказных, так и «готовых» в течение последних 10 лет, безусловно, являлась позитивная динамика потребительской активности населения. В течение последних 8 лет производители активно выводили на рынок все новые продукты и бренды. Это, в свою очередь, подразумевало дополнительные расходы на маркетинговые исследования – сначала на рынках В2С, а затем – на сопряженных с ними рынках В2В.

Интерес к заказным маркетинговым исследованиям стимулирует и недостаток релевантных официальных статистических данных по многим отраслям, а также дефицит квалифицированных маркетологов, способных спланировать и провести полноценное маркетинговое исследование в рамках внутреннего проекта.

Кроме того, не надо забывать, что с ростом конкуренции растут и риски, связанные с новыми маркетинговыми проектами, а, следовательно, растут требования к их маркетинговому обоснованию.

Другая причина быстрого роста количества маркетинговых исследований в России - растущий интерес к нашей стране иностранных компаний, еще не имеющих в России своих представителей. Доля заказов транснациональных клиентов по-прежнему составляет примерно 60% от всего оборота российского рынка маркетинговых исследований (в секторе В2В – немного меньше – до 35%), отечественные игроки обеспечивают оставшиеся 40% (в секторе В2В – 55%). В Турции, к примеру, соотношение противоположное — 20% и 80%.

Описанная диспропорция объясняется существенно меньшей стоимостью «среднестатистического» исследования, заказываемого отечественной компанией. По экспертным оценкам ведущих специалистов исследовательских компаний, средняя стоимость проекта, заказанного «иностранцами», составляет $25 тыс., против $15 тыс., которые в среднем тратит на одно маркетинговое исследование российская компания. Ситуация, правда, постепенно выравнивается, но, окончательный перевес российских заказчиков не только по количеству проектов, но и по их стоимости, по-видимому, наступит только через четыре-пять лет.

В Российской Федерации в настоящее время услуги по проведению маркетинговых исследований предлагают около 600 компаний, большая часть из которых не является собственно исследовательскими. Реально на маркетинговых исследованиях в России специализируется примерно 260 компаний. Остальная масса компаний представлена предприятиями, для которых исследования – не профильный вид деятельности (рекламные и брендинговые агентства, консалтинговые фирмы, компании, работающие в сферах BTL и PR и пр.), которые «на всякий случай» заявляют о том, что они еще и «проводят маркетинговые исследования». В течение 2002-2005 гг. количество реально работающих исследовательских компаний неизменно снижалось - в основном, за счет прекращения деятельности мелких региональных компаний, не сумевших обеспечить себя заказами. Но уверенный рост рынка сделал свое дело – в 2006-2008 году возобновилась тенденция к увеличению количества игроков.

Основная причина обилия исследовательских компаний: низкий порог вхождения в отрасль и высокий уровень стандартизированности технологий проведения исследования и анализа, то есть, возможность проводить самые разнообразные исследования на любых рынках очень ограниченным набором методов. По сути, на рынке В2В существует всего несколько методов сбора маркетинговой информации:

- кабинетные исследования по источникам вторичной маркетинговой информации;
- личные интервью типа В2В (обычно полуструктурированные);
- телефонные интервью типа В2В (реже использованием компьютера по технологии САТI);
- анкетирование;
- глубинные интервью (используются редко, в основном, в экспертных исследованиях);
- мистери-шоппинг;
- легендированные интервью (личные или телефонные) в целях конкурентной разведки или получения объективных оценок со стороны собственной клиентуры.
Исследовательская компания, набрав небольшой штат маркетологов-аналитиков и сформировав интервьюерскую базу, может выполнять самые разнообразные заказы: оценивать жизнеспособность марок, измерять доли рынка, получать потребительские оценки, заниматься бенчмаркингом. Это позволяет существовать множеству маленьких маркетинговых компаний с численностью персонала в 2-5 человек, которые заявляют о возможности оказания клиентам самых разнообразных услуг и проводить исследования на различных рынках, начиная с рынка памперсов, заканчивая рынком радиоактивных изотопов медицинского назначения. В то же время в России имеет место быть такое явление как «компания одного клиента» (их насчитывается по стране порядка тридцати). Это компании, которые выполняют исследования для одного или нескольких постоянных заказчиков. Часто они специализируются на одном виде исследований, например, мониторинговых исследованиях конъюнктуры рынка или опросах клиентов.

К сожалению, только порядка 40-ти компаний в России можно считать заметными игроками рынка, способными провести полномасштабное маркетинговое исследование на рынке В2В. Большое количество маленьких фирм, которые проводят некорректные исследования, является одной из существенных проблем на российском рынке маркетинговых исследований. Способствует этому то, что для отрасли до сих пор характерно отсутствие объективных критериев оценки качества маркетинговых исследований. Международный кодекс маркетинговых исследователей, принятый Европейским обществом социологических и маркетинговых исследований (ESOMAR), соблюдается только членами этой организации, а их в РФ только 30 (то есть, около 11% от числа реальных операторов рынка)!

Это негативно влияет на деловую репутацию отрасли в целом: создает стереотипы неэффективности инструментов и приемов исследовательской работы, необоснованности получаемых результатов и непрофессионализма специалистов. Особенно эта проблема характерна для дальних регионов России. У местных компаний-заказчиков, как правило, имеются жесткие бюджетные ограничения по проекту, поэтому они делают выбор в пользу местных компаний, с которыми, как они считают, к тому же легче поддерживать связь. В результате у таких заказчиков, получивших на руки том бесполезного или вызывающего многочисленные вопросы отчета, возникает «эффект изнасилования». С учетом того, что подобные исследования зачастую буквально навязываются исследовательскими компаниями, у заказчиков возникает стойкое убеждение в бесполезности или даже «вредности» маркетинговых исследований.

На российском рынке в настоящее время представлены все крупные иностранные бренды исследовательских компаний. Сейчас на российский рынок маркетинговых исследований активно выходят западные компании «второго эшелона»: кто-то открывает офисы, кто-то покупает операторов, кто-то просто налаживает с ними партнерские отношения на условиях франчайзинга. Новые российские исследовательские компании почти всегда создаются бывшими сотрудниками того или иного действующего оператора.

90% крупных и средних исследовательских компаний, имеющих хорошую репутацию (как я уже говорила, это примерно 40 компаний), сосредоточено в Москве. Обороты крупнейших исследовательских компаний превышают $5млн. в год.

Стоимость маркетинговых исследований в России пока существенно ниже, чем в странах ЕС и США. Цены на маркетинговые исследования существенно варьируются в зависимости от методов проведения исследований (кабинетное исследование, как правило, в 2-3 раза дешевле полевого), количества участников (респондентов) полевого исследования, их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов исследовательской компании, «раскрученности» ее бренда и т.д. Но ориентировочные расценки существуют. Так, одно полуструктурированное телефонное интервью типа В2В по анкете в 15 вопросов будет стоить порядка $80 в московской компании с «раскрученным» брендом и около $35 в региональной компании. Стоимость одного глубинных интервью с отраслевыми экспертами - 170-250 долл. у москвичей и около 100 долл. в региональной компании. Эксперты отрасли заказных маркетинговых исследований прогнозируют, что выравнивание цен не за горами – примерно к 2015-му году провести маркетинговое исследование в России будет также дорогого, как и во Франции.

Жизнь после жизни: ребрендинг ТЦ.

Автор – Т.Матюшина. Журнал «Молл», ноябрь 2006 г.
Разрабатывая и реализуя на практике концепцию ТЦ, следует помнить, что ваш торговый центр будет функционировать в будущем.
Средний «срок жизни» ТЦ (исходя из западного опыта) – 30-40 лет (в цикле «от строительства до сноса или полной реконструкции»). Однако аналитика свидетельствует о том, что средний жизненный цикл ТЦ в Европе и в странах Северной Америки стремительно сокращается. Прогнозируют, что крупные объекты торговой недвижимости, возводимые в настоящее время, будут «жить» всего 15-20 лет.
А ситуация на российском рынке ТЦ меняется еще быстрее – российский рынок галопирующими темпами «пролистывает» страницы западного опыта. Эксперты рынка ТЦ считают, что те инвесторы, которые затевают проекты сейчас, еще успеют реализовать свои замыслы до наступления критического момента, связанного с затовариванием рынка «лишними» торговыми площадями и острейшей конкуренцией. Однако, в России есть города, в которых состояние рынка ТЦ близко к насыщению (примеры: Казань, Екатеринбург).

Тем инвесторам, которые придут на рынок ТЦ через несколько лет, придется придумывать что-то совершенное новое, необычное – выражаясь научным языком, позиционировать себя на рынке конкурентным образом. Стандартные сине-«стеклянные» торговые центры «усредненной» концепции к тому времени наверняка уже успешными не будут…

Необходимость совершенствования концепции (реконцепция) функционирующего ТЦ, чаще всего связана с двумя причинами:

1. Субъективные факторы: главным образом, к ним относятся ошибки, допущенные на стадии разработки концепции ТЦ. Очень часто это происходит по причине отсутствия или лапидарности стартового маркетингового исследования в целях обоснования проекта или по причине отсутствия (как вариант – некомпетентности) профессиональных консультантов по разработке концепции ТЦ. К тому же, зачастую при проведении маркетингового исследования и разработке концепции ТЦ фиксируются только показатели текущего рыночного статуса, не осуществляются прогнозы развития локального розничного рынка, не учитываются значимые тенденции в развитии психологии покупательского поведения. В итоге, когда объект открывается (что в российских реалиях происходит через 2-3 года после начала проекта), он ориентирован не в будущее, а в прошлое…

2. Объективные факторы: факторы, связанные с изменением внешней маркетинговой среды предприятия, обострением конкуренции с течением времени. Даже грамотно спланированный ТЦ не может прибыльно существовать долгое время без совершенствования концептуальных решений, включая решения, связанные с брендом. С течением времени происходят изменения в социально-демографической структуре как населения в целом, так и посетителей ТЦ, изменяются запросы и психология покупательского поведения, изменяется конкурентная среда - появляется большое количество грамотно спланированных конкурирующих объектов, уменьшающих уровень рыночного проникновения «старых» ТЦ. Вот тут-то и дают о себе знать огрехи концепции, объекта сделанной инвестором самостоятельно, «на коленках», второпях. Такой объект на фоне конкурентов начинает восприниматься потребителями как «совковый», что приводит к снижению уровня его посещаемости и к ухудшению «качества» посетителей (снижение платежеспособности и социального сататуса, увеличение среднего возраста, упрощение запросов и пр.).

Любой торговый или торгово-развлекательный центр, с точки зрения теории «жизненного цикла» бизнес-объектов, это живое, развивающееся явление. ТЦ «рождается», «растет», становится «зрелым», «стареет» и, если до жизненным циклом ТЦ не управлять, то и «умирает»… За «средний» срок жизни ТЦ переживает, как правило, 4-7 циклов реконцепции, причем необходимость первого цикла реконцепции у условиях российской практики девелопмента возникает, как правило, уже через 5-6 лет. В настоящее время, когда первые российские профессиональные торговые центры преодолели этот временной рубеж, многие инвесторы стоят перед серьезной дилеммой: вкладывать деньги в реконцепцию и ребрендинг или избавляться от стремительно теряющего конкурентоспособность объекта, перекладывая «головную боль» на нового собственника. Некоторые российские девеллоперы выбирают именно второй подход, предпочитая «снимать сливки» с новых объектов.

Реконцепция и ребрендинг – не совпадающие по набору действий понятия. Реконцепция - это изменение системы концептуальных решений (концепции ТЦ) - смена формата (например, вместо торгового торгово-развлекательный центр), позиционирования, товарной специализации, зонирования торгового пространства, пула арендаторов, уровня ставок арендных платежей, организационно-технические меры по перераспределению трафика посетителей внутри ТЦ, смена концепции света и т. п.

Ребрендинг – это программа мероприятий, связанных с «обновлением» бренда торгового центра. Ребрендинг ТЦ может осуществляться на двух уровнях принятия решений: «высоком» (стратегическом) и низком (тактическом). Стратегический ребрендинг ТЦ осуществляется только совместно с мероприятиями по реконцепции ТЦ, так как затрагивает пласт концептуальных решений по объекту. При стратегическом ребрендинге инвестор меняет бизнес-стратегию, а, значит, и стратегию маркетинга по объекту. На стратегическом уровне ребрендинг может касаться следующих решений (их еще называют стратегической платформой бренда):
- миссия бренда - основная всеобъемлющая «сверхидея» и цель существования бренда. Как правило, миссия бренда ТЦ выражается короткой смысловой формулой, например, «наш ТЦ – самая «тусовочная» торговая площадка города, куда посетители приходят не только за покупками, но и «себя показать и на других посмотреть» (для ТРЦ общегородского значения). Или: «Высокое качество обслуживания и уникальное качество товаров. Охват территории всего города. В фокусе внимания потребители, их имидж и статус» (миссия бренда дорогого центра моды). Миссия ТЦ в формальном виде редко доводится до сведения целевых потребителей, как правило, она учитывается при разработке рекламных форм, например, при разработке реламного слогана.
- УТП (уникальное торговое предложение потребителю) – отличительные особенности бренда, определяющие его конкурентные преимущества, уникальность. Выражаясь проще, УТП – это ясно сформулированный ответ на вопрос «Почему целевой потребитель придет к нам, а не в конкурирующий ТЦ». При разработке или коррекции УТП важно, чтобы оно ориентировалось на целевых потребителей и их особенности, было по-настоящему уникальным и «продавало само себя» (то есть, могло быть использовано в коммуникациях с целевыми потребителями как message). Например, УТП ТЦ «Семеновский» (Москва, ст. м. «Семеновская») могло бы быть сформулировано следующим образом: «Все, что вам нужно, и даже больше, вы можете купить по пути с работы». В данном случае в качестве УТП эксплуатируется уникальное местоположение данного объекта, элегантно лежащего на пути пассажиров от ст. метро «Семеновская» остановок общественного транспорта, связывающего эту часть города с густонаселенными жилыми массивами.
- позиционирование бренда ТЦ - смена целевой контактной аудитории, и \ или имиджево-психологических характеристик бренда (этот процесс называется репозиционированием бренда). Через репозиционирование прошли уже многие «старые» объекты формата ТЦ, например, ТЦ «ГУМ», ТЦ «ЦУМ», ТЦ «Охотный ряд». Самый нашумевший пример репозиционирования ТЦ и его бренда связан с деятельностью ТЦ «Охотный ряд». Изначально этот, по большому счету, первый профессиональный российский ТЦ позиционировался как галерея бутиков, ориентированная на высокодоходные группы населения, прежде всего, на столичный бомонд. С появлением и обострением конкуренции в этом сегменте ритейла посещаемость объекта, к неудовольствию арендаторов, снизилась. В то же время этот объект и прилегающая к нему территория постепенно стали «тусовочным» местом для московской студенческой и работающей молодежи. При реконцепции объекта это обстоятельство было учтено и ТЦ «Охотный ряд» при перепозиционировался на эту целевую группу потребителей, что привело к радикальной смене состава арендаторов.
- индивидуальность (ценность) бренда – способность бренда (и, соответственно самого ТЦ) соответствовать тем значимым личностным чертам целевого потребителя, которые для него являются важными и ценными. По этим характеристикам бренда ТЦ целевой потребитель идентифицирует свою личность с брендом ТЦ (««мой» это торговый центр или нет»). Современные представления о брендинге предприятий торговли (storbranding) предполагают, что индивидуальность бренда магазина должна опираться на базовые личностные ценности целевого потребителя, которые можно определить только после выделения целевой или целевых групп потребителей. Например, если ваша новая целевая группа потребителей – это обеспеченные работающие люди в возрасте 25-35 лет, преимущественно менеджеры среднего уровня управления и высокооплачиваемые специалисты (так называемые яппи), то по жизни ими движут, как правило, так называемые альфа-мотивы – мотивы соперничества, доминирования, социального и личного успеха, включая цели роста доходов и карьерного успеха. Соответственно, ключевые ценности, выражающие индивидуальность бренда ТЦ, ориентированного на описанную публику, могут быть следующими:
- динамизм - не останавливаться, всегда идти вперед;
- карьера, личный успех и те личные качества, которые этому способствуют - напор, экспрессия, соперничество, желание быть лучше других;
- современность и новаторство;-
- индивидуальность, стиль;
- социальный статус.
Этот набор ключевых ценностей бренда определяет многие решения как по самому бренду (нейм, логотип, фирменные цвета и пр.), так и по концепции объекта – набор арендаторов, зонирование торгового пространства, уровень сервиса, способы коммуникаций с целевыми потребителями и т. д. Например, в нейминге (при смене названия ТЦ) этим ценностям будут отвечать названия вроде «Сити Молл» или «Драйв Хаус» (но никак не «Парковый» или «Семейный очаг»), при выборе фирменных цветов – такие цвета как оранжевый (динамизм, развитие, оптимизм, индивидуальность), серебро (статус, успех, деньги), ярко-синий (интеллект, индивидуальность, стиль).

Самым простым выражением индивидуальности бренда являются рекламные персонажи. Например, это может быть изображение жизнерадостной молодой пары с детьми для ТРЦ, ориентированного на совмещение семейного досуга и шоппинга, или рисованный домовитый хозяин для специализированного строительного ТЦ. С этими персонажами целевые потребители будут идентифицировать самих себя, поэтому попадание «в цель» должно быть стопроцентным. В том случае, если стратегия реконцепция ТЦ предполагает переключение на иную целевую группу потребителей, то абсолютно необходимо менять индивидуальность бренда.

Тактический уровень ребрендинга ТЦ не предполагает смену элементов стратегической платформы бренда. При таком «поверхностном» ребрендинге заменяют лишь элементы внешней атрибутики бренда. В ним относят:

- название ТЦ (это называется ренеймингом);
- логотип (оформленное фирменным шрифтом название объекта, которое фигурирует на вывеске, указателях и в рекламных формах);
- фирменные цвета (в некоторых случаях, особенно когда ребрендинг сопровождает реконцепцию объекта, радикально меняют всю концепцию цвета, включая цветовое решение экстерьера и интерьера объекта);
- стилистика и содержание рекламно-визуального ряда, например, рекламные персонажи, фотоконцепция, рекламный слоган и пр.;
- элементы системы внутренней навигации;
- концепция музыкального фона.
Такой «упрощенный» ребрендинг осуществляется инвестором только в том случае, если он не видит необходимости в радикальной смене целевой аудитории и базовых элементов концепции объекта. Как правило, простая смена внешней атрибутики бренда ТЦ помогает сделать объект конкурентоспособным только на некоторое время, так как обеспечивает лишь некоторое оживление интереса целевых потребителей к объекту и всплеск посещаемости – к сожалению, как правило, на короткое время.

Реконцепция объектов формата ТЦ или ТРЦ может осуществляться и без ребрендинга – если стратегическая платформа бренда ТЦ и его атрибутика вполне адекватны рыночной действительности, а имя имеет высокую узнаваемость и позитивный имидж, то менять элементы бренда надо с большой осторожностью. Так, торговые центры «ЦУМ» и «ГУМ», «Детский мир» в настоящее время концептуально совершенно далеки от тех магазинов, которые исторически назывались этими именами, но сохранили в своем нынешнем статусе старые имена. И это совершенно, оправданно, с точки зрения брендинга!

В то же время у инвесторов ТЦ «Охотный ряд» при реконцепции был выбор – менять или не менять название объекта. В данном случае, инвесторы сочли, что реконцепция может быть осуществлена без замены названия объекта. Причины этого очевидны: устоявшееся хорошо узнаваемое название ТЦ (к тому же отражающее уникальное местоположение предприятия) не входит в конфликт с новым позиционированием объекта. Эмоциональная нейтральность названия в данном случае сослужила инвесторам добрую службу. Если бы ТЦ «Охотный ряд» изначально назывался более пафосно (например, нечто вроде «Престиж» или «Модернъ»), то в ходе реконцепции необходимо было бы поменять имя. Следует помнить, что эмоционально и семантически нейтральные названия для ТЦ и ТРЦ, очень удобные для перспектив реконцепции и перепозиционирования объекта (те самые «Центральные», «Привокзальные» и пр.) неэффективны с позиций создания ценности бренда, так как не «цепляют» целевого потребителя. Это приводит к сложностям в формировании устойчивого имиджа бренда ТЦ – например, для достижения высокого уровня узнаваемости такого объекта у населения потребуется более эффективная (читай: более дорогостоящая) рекламная кампания, которая и дает объекту недостающей эмоциональной составляющей.

Другой пример необходимости проведения мероприятий ребрендинга – екатеринбургский ТЦ «Универбыт». Этот объект создан еще в 1995 году и к настоящему времени стал классическим и процветающим центром моды (fashion center). «Универбыт» ориентирован на региональную элиту и предлагает своим клиентам очень высокий уровень сервиса – например, клиентам этого центра моды предлагается бесплатный доступ в Интернет и неусыпные услуги квалифицированных «помощников покупателя», они могут с шиком проехаться на панорамном лифте. Бренды, представленные в ТЦ «Универбыт», говорят сами за себя: KENZO, LACOSTE, ROCCOBAROCCO, DOLCE&GABBANA… Конечно, имя «Универбыт», которое было унаследовано с советских времен, явно не соответствует его текущему статусу, несмотря на то, что жители города к нему уже «притерпелись» и не воспринимают это странное название как явный недостаток объекта. Тем не менее, это как раз тот случай, когда традиционное название не способствует эффективному брендингу и явно тормозит развитие объекта. Собственники и менеджеры ТЦ «Универбыт» должны спланировать и осуществить мероприятия ребрендинга, основным элементом которого должен стать ренейминг. Кстати говоря, ребрендинг в данном случае может помочь и в совершенствовании концепции этого центра моды, например, «за одно» можно более четко позиционировать объект на рынке – сфокусироваться на более точно очерченной целевой аудитории, уточнить состав арендаторов и пр. Эффективность комплексных маркетинговых мероприятий ребрендинга и реконцепции (хотя бы и частичной) существенно выше, чем эффективность отдельных программ – например, только ренейминга или смены рекламного стиля.
Особенностью ребрендинга объектов торговой недвижимости форматов ТЦ и ТРЦ в России является то, что почти всегда ребрендинг сопровождается реконцепцией, более того, реконцепция, как правило, сопровождается реконструкцией или расширением объекта. Это связано с низким качеством концептуальных решений, принятых в прошлом, и очень высокими темпами «устаревания» отечественных объектов формата ТЦ. Если же объект успешен, то «достройка» повышает его прибыльность.

Как правило, инвестор вначале принимает решение о необходимости реконцепции ТЦ, а только потом, после уточнения параметров обновленной концепции объекта, определяет состав мероприятий по ребрендингу объекта. На самом деле это очень ответственное и сложное решение: ребрендинг ради самого ребрендинга (модная нынче болезнь в маркетинге) – это выброшенные впустую инвестиции, отказ от ребрендинга в критической ситуации – путь к потере конкурентоспособности объекта, недополученная в будущем прибыль. Есть ли определенные объективные предпосылки для реконцепции или ребрендинга ТЦ? Собственника объекта и отдел маркетинга УК должны насторожить следующие обстоятельства, которые следует считать «маркерами» неблагополучия:

- устойчивая тенденция к уменьшению среднедневного трафика посетителей;
- резкое сокращение привычного числа посетителей в периоды пика сезонной активности (перед Новым Годом, весенними праздниками);
- ухудшение показателей качества посетителей (уровень платежеспособности, возраст, семейное положение, социальный статус, род деятельности, уровень образования) – об этом могут свидетельствовать результаты опросов посетителей (по простой случайной выборке), а также жалобы арендаторов на то, что «публика пошла не та»;
- упорные жалобы арендаторов на снижение выручки с квадратного метра арендуемых площадей (и, соответственно, ценовой шантаж с их стороны);
- «выравнивание» на фоне низкого уровня посещаемости трафика посетителей в течение дня и в различные дни недели (это говорит в пользу того, что в структуре посетителей начинает возобладать «праздношатающаяся», а не работающая публика – пенсионеры, лица без постоянной работы, студенты). Последние, как известно, в торговые центры ходят скорее «потусоваться» с друзьями на фуд-корте, чем совершать покупки;
- устойчивое снижение эффективности рекламы и мероприятий событийного маркетинга;
- ухудшение имиджа ТЦ в глазах населения города и целевой группы потребителей, которые начинают говорить об объекте в выражениях типа «несовременный», «отстойный», «совковый», «надоел» и пр. Достоверно об этом можно судить только по результатам маркетингового исследования, но существуют и косвенные признаки неблагополучия, например, когда, население наделяет ваш объект народным неблагозвучным прозвищем;
- снижение уровня лояльности потребителей, то есть, сокращение числа постоянных посетителей объекта и уменьшение их доли в структуре посетителей;
- ухудшение показателей удовлетворенности от посещения объекта, снижение потребительских оценок уровня обслуживания (ассортимент, оптимальность цены и качества предложения, атмосфера, комфортность, работа торгового и обслуживающего персонала и пр.).
Две последних группы показателей можно получить только в ходе маркетингового исследования.

К сожалению, каких бы то ни было стандартов «критического» положения ТЦ, требующего мероприятий ребрендинга не существует. Для того, чтобы постоянно отслеживать адекватность функционирующего объекта бизнес-среде и запросам посетителей, отделу маркетинга УК необходимо проводить мониторинговые маркетинговые исследований, направленных на постоянное совершенствование элементов стратегии и тактики маркетинга ТЦ, вплоть до таких радикальных мер как рекоцепция и ребрендинг. На базе результатов таких мониторинговых маркетинговых исследований инвестором принимаются стратегические решения, связанные с реконцепцией или ребрендингом ТЦ. Такие исследования следует проводить несколько раз в год, а по показателям конъюнктуры, например, по арендным ставкам конкурентов или по их рекламной активности, не реже одного раза в квартал. Так же часто рекомендуется проводить и опросы посетителей.

4. Измерить неизмеримое.

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Молл", июнь 2006 г.
Оценка эффективности проведенной кампании продвижения ТЦ.

Прежде всего: зачем вообще оценивать эффективность проведенных кампаний продвижения? Прежде всего, потому, что любая кампанию продвижения – это инвестиции в маркетинг. Конечной целью маркетинга ТЦ является генерирование прибыли, извлекаемой из арендных и неарендных платежей. Наполняемость торговых площадей ТЦ арендаторами, высокие ставки арендных и рекламных платежей напрямую определяются «раскрученностью» проекта в глазах арендаторов, известностью и имиджем бренда ТЦ, трафиком и характеристиками посетителей.
Кроме того, анализируя эффективность отдельных составляющих кампании продвижения (например, отдельных каналов распространения рекламы - телевидения, FM-радио, наружной рекламы, отдельных носителей рекламы.) можно получить исходную информацию для следующего цикла планирования продвижения. Если оценки проведенной кампании продвижения показали, что отдельные использованные средства рекламы имеют ограниченную эффективность или вообще не эффективны, это позволяет отказаться от них в пользу более эффективных составляющих.

Актуальность оценки эффективности проведенных кампаний продвижения связана еще и с достаточно щекотливой темой кооперационного маркетинга. Многие УК в настоящее время «обкладывают» своих арендаторов «маркетинговой данью» - предлагают им принять финансовое участие в проведении центральных маркетинговых мероприятий на уровне всего ТЦ. Как правило, сознательность арендаторов на эту тему существенно повышается, если им регулярно предоставляют отчеты о выполнении планов продвижения, в которых содержатся доказательные оценки эффективности проведенных кампаний и мероприятий.

К сожалению, абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и кампании продвижения в целом, в большинстве случаев, увы, не представляется возможным (и именно это дает возможность рекламным агентствам «отмазываться» от ответственности за бездарно спланированную или безалаберно проведенную рекламную кампанию). Вернее, такие методики существуют, но они настолько сложны в реализации и дороги, что на практике их никто не использует.

Тем не менее, существуют доступные и достаточно объективные, хотя и упрощенные подходы к оценке эффективности проведенной кампании, которые могут быть реализованы силами отдела маркетинга УК

Прежде всего, следует помнить, что при оценивании эффективности любой кампании продвижения (рекламной, имиджевой, BTL-мероприятия, событийного маркетинга и пр.) следует разделять две составляющие:

Экономическая эффективность продвижения;
Коммуникативная эффективность продвижения.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на товарооборот путем определения дополнительного товарооборота с одного квадратного метра торговой площади ТЦ под воздействием рекламы. Однако, при использовании этого подхода маркетологи УК могут столкнуться с несколькими проблемами:

Во-первых, практически невозможно точно определить товарооборот всех операторов, расположенных на территории ТЦ. Причем для определения дополнительного товарооборота под воздействием мероприятий продвижения необходимо знать две величины – среднедневной товарооборот до воздействия рекламы и среднедневной товарооборот после проведения активной фазы рекламной кампании. Как правило, приходится ограничиваться сведениями, которые добровольно предоставляют наиболее лояльные проблемам маркетинга арендаторы или удовлетворяться сведениями, характеризующими рост товарооборота на собственных торговых площадках инвестора (обычно это game-зона, фуд-корт, боулинг и иные предприятия сферы услуг). Но для огрубленной оценки рентабельности рекламы эти данные использовать все же можно, распространив выборочные сведения о темпе роста товарооборота с квадратного метра арендуемой или собственной торговой площади на всех арендаторов. В этом случае можно определить такой показатель экономической эффективности рекламы как рекламная (маркетинговая) рентабельность – это отношение дополнительного совокупного дохода (товарооборота), полученного всеми операторами ТЦ от воздействия рекламы к затратам на рекламу (освоенный рекламный бюджет). В этом случае дополнительный товарооборот, как правило, вычисляют за весь период проведения рекламной кампании.

Если определить дополнительный товарооборот операторов ТЦ не представляется возможным, этот показатель заменяют на дополнительную среднедневную посещаемость ТЦ. Это легко сделать, если ваш ТЦ оснащен системами автоматизированного подсчета посетителей. В противном случае для определения прироста посещаемости необходимо до начала запланированных мероприятий и во время (или после) их проведения проводить ручные замеры количества посетителей, входящих во все входы в ТЦ (то же можно делать и «на выходе»). При этом необходимо учитывать фактор сезонности посещений - как по времени суток, так и по дням недели.

Вторая трудность при определении экономического эффекта рекламы и иных мероприятий продвижения заключается в том, что эффект рекламной кампании, может наложиться на эффект от других маркетинговых мероприятий или программ, в том числе программ, проводимых отдельными арендаторами (так называемый «эффект наложения»). Например, предновогодний поток посетителей может формироваться не только под воздействием центральной сезонной рекламной кампании, реализуемой УК, но и вследствие многочисленных кампаний распродаж и дисконтов, реализуемых и рекламируемых отдельными операторами. Кроме того, на рост посещаемости ТЦ могут повлиять факторы, абсолютно не связанные с проводимыми в ТЦ маркетинговыми программами и мероприятиями. Наиболее частый случай, который необходимо учитывать - это влияние «нормальной» сезонности – ажиотажный спрос и рост посещаемости перед значимыми праздниками, спад посещаемости во второй половине января, летом и пр. Поэтому показатели среднедневного товарооборота и посещаемости, приходящиеся на периоды влияния сезонности, лучше брать за аналогичные периоды прошлого года, а еще лучше использовать их среднегодовые значения. При вычислении дополнительного товарооборота в этом случае необходимо вводить поправку на реальную стоимость денег (коэффициент дисконтирования денег).

Среди примеров других факторов, влияющих на посещаемость ТЦ, но не связанных с проводимой кампанией продвижения, можно назвать также изменение транспортной инфраструктуры города (соответственно, увеличение или уменьшение транспортной доступности ТЦ), задержка заработной планы на градообразующем предприятии, закрытие конкурирующего объекта на реконструкцию.

При большом желании при оценивании экономического эффекта от проведенной кампании продвижения можно «вычленить» маркетинговую (рекламную) составляющую. Правда, это потребует проведения дополнительных маркетинговых исследований. Их можно организовать двумя способами или, для повышения объективности анализа, совместить в один проект. При первом подходе опрашиваются местные эксперты ритейла, и, поскольку большинство из них представляют конкурентов, интервью проводятся под информационной легендой-прикрытием. Цель экспертных интервью – оценить вклад маркетинговой и объективной (немаркетинговой) составляющей в увеличение посещаемости ТЦ. «Для отвода глаз» при этом с экспертами можно побеседовать не только о рекламной кампании, реализуемой в вашем ТЦ, но и о других заметных кампаниях продвижения, проводимых конкурентами. Кстати, эта информация может дать вам также прямые экспертные оценки рекламных кампаний и позволит бросить «свежий взгляд» на ваши мероприятия.

При втором подходе маркетинговую составляющую в приросте посещаемости вычленяют, базируясь на результатах выборочных опросов посетителей вашего ТЦ. На выходе из ТЦ посетителей спрашивают о том, что явилось непосредственной причиной (причинами) их визита в ТЦ, подействовала ли на них реклама, а также выясняют степень влияния на их решение о посещении ТЦ иных факторов, не связанных с реализуемой вами кампанией продвижения (стало проще добираться до ТЦ, друг одолжил на время дисконтную карту, узнал о распродаже в одном из магазинов и пр.). Если влияние всех перечисленных факторов оценить количественно, можно вычислить, какую долю в дополнительной среднедневной посещаемости ТЦ обеспечивает собственно сама рекламная кампания. Этот же способ подходит и для случая, когда важно оценить эффективность отдельных мероприятий комплексной кампании продвижения (отдельных программ, каналов и носителей распространения информации, отдельных событий).

Третья проблема, которая возникает при попытке оценить экономическую эффективность кампаний продвижения, - действие так называемого «кумулятивного эффекта» рекламы. Почти всегда классическая коммерческая реклама действует с определенным запаздыванием, и не всегда пик посещаемости ТЦ под воздействием рекламы совпадает с пиком медиа-плана. Поэтому при сборе информации для определения дополнительного товарооборота или дополнительной посещаемости ТЦ рекомендуется проводить замеры этих показателей несколько раз, проводя последние замеры уже по окончании рекламной кампании. Кстати, подобного рода исследования позволят Вам в будущем прогнозировать кумулятивный эффект сходных по масштабу и методам кампаний продвижения.

Но при оценках эффективности проведенной кампании продвижения необходимо учитывать также и коммуникативную, то есть, психологическую составляющую эффекта, которая определяется показателем охвата целевых потребителей, уровнем информированности о ТЦ или проводимом рекламном мероприятии, яркостью и глубиной впечатления, которое произвели средства коммуникации на сознание и память потребителей.

К сожалению, оценка коммуникативной эффективности кампании продвижения возможна только при участии потребителей - населения, проживающего в пределах торговой зоны ТЦ, а также посетителей ТЦ. При оценивании коммуникативного эффекта комплексных кампаний продвижения, в качестве базового метода исследований, как правило, используются выборочные опросы потребителей по технологии личных формализованных интервью. Для определения главного показателя коммуникативной эффективности рекламы – уровня информированности - необходимо проведение, как минимум, двух циклов опросов: до начала кампании продвижения и после ее окончания (или ближе к окончанию кампании). Опросы населения позволяют определить:

Фактический охват рекламными средствами основных целевых контактных аудиторий кампании (сталкивались ли респонденты с вашей рекламой, по каким коммуникативным каналам и носителям происходили рекламные контакты). Кроме того, путем опросов можно определить фактическую частоту контактов целевых аудиторий с конкретными средствами рекламы (это помогает в дальнейшем откорректировать медиа-планы новых кампаний).
Динамику уровня информированности целевой аудитории о ТЦ, об операторах, расположенных на его территории. Особенно важно отслеживать показатели информированности для новых ТЦ, в отношении которых проводится основная информативная рекламная кампании. Уровень информированности о ТЦ имеет смысл замерять двумя способами. Первый способ - изучение спонтанного (ненаведенного) знания, когда респондентов в форме открытого вопроса просят назвать известные им ТЦ или ТРЦ. Второй способ - изучить так называемое наведенное знание. В этом случае респондентам передают специальную карточку-подкрепление с перечислением названий объектов сходного формата, включая название вашего ТЦ, и просят указать те объекты, которые им известны. В дальнейшем, когда показатели уровня информированности о ТЦ выйдут на приемлемый уровень, необходимо отслеживать, в основном, только показатель спонтанного знания, так как высокая позиция вашего ТЦ в этом потребительском рейтинге (его еще называют рейтингом наивысшей осведомленности – top-of-mind) свидетельствует о «раскрученности» вашего объекта и его популярности у целевых потребителей.
Побудительность рекламы к посещению ТЦ – в какой степени именно реклама влияет (повлияла) на решение потребителей посетить ваш ТЦ. Кроме того, из опросов на эту тему можно выяснить, из каких именно информационных источников потребители узнали о новом ТЦ.
Уровень понимания содержания рекламы - донесла ли реклама до сознания потребителей заложенную в нее основную идею (message).
Уровень доверия вашей рекламе и отдельным средствам продвижения со стороны представителей целевых контактных аудиторий
Отношение к рекламной кампании и отдельным составляющим творческой платформы рекламы – понравилась ли основная идея рекламы, слоган, рекламные персонажи и пр., какое эмоциональное воздействие оказала реклама на потребителей и пр.

Если в зоне внимания маркетологов УК - функционирующий объект, проводя исследование населения в целях оценки эффективности кампании продвижения, можно проследить динамику показателей так называемой иерархии эффектов продвижения. В дальнейшем показатели иерархии эффектов можно использовать в качестве плановых показателей новых кампаний продвижения. (При этом, конечно, не следует забывать, что лояльность посетителей формируется не только под воздействием средств продвижения).

При проведении опросов населения с целью оценки коммуникативной эффективности рекламы исследование может быть организовано как по месту жительства респондентов или на улицах, в местах массового скопления населения (транспортные развязки, оживленные улицы). Для обеспечения репрезентативности данных (а такие опросы относятся к категории количественных маркетинговых исследований) имеет смысл использовать квотированную по полу и возрасту выборку. При данном типе выборки заранее задаются ее пропорции по полу и возрасту в соответствии демографической структурой населения торговой зоны. Если торговой зоной является весь город, то используются демографические характеристики всего населения.

На базе результатов опросов населения, проживающего в торговой зоне ТЦ, можно определить такие важные показатели эффективности рекламы как:

- Стоимость одного фактического рекламного контакта с представителем целевой аудитории – один из важнейших показателей экономического эффекта рекламы. К сожалению, почти всегда представители индустрии рекламы при планировании кампании продвижения сильно преувеличивают прогнозируемые значения охвата рекламы и затраты на тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией. Результаты опросов населения позволяют получить правдивую информацию на этот счет и учесть ее при планировании новых кампаний.
- Уровень внедрения рекламы – отношение числа представителей целевой контактной аудитории, запомнивших вашу текущую рекламу к числу таковых же лиц, не запомнивших рекламу. Этот показатель зависит как от количества рекламы (частоты рекламных контактов), так и от качества самой рекламы, главным образом, от уровня ее эмоционального воздействия. Именно «нулевые» значения показателя уровня внедрения рекламы являются в споре с рекламистами доказательством бездарности творческих идей рекламы. Если проведенная кампания носила, в основном, имиджевый характер (что часто бывает при проведении ребрендинга ТЦ), для объективной оценки коммуникативной эффективности кампании одних количественных опросов населения не достаточно. В данном случае потребуются еще и качественные маркетинговые исследования, цель которых – изучение «обновленного» под воздействием коммуникационного комплекса имиджа ТЦ и его бренда. Такие исследования проводятся методами фокус-групп и глубинных интервью, при анализе данных чаще всего используются технологии семантического дифференциала и совместного анализа.

5. Чего хотят женщины?

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Молл", июнь 2006 г.
Особенности покупательского поведения женщин и учет этих особенностей при планировании рекламной кампании ТЦ.

Немного демографии и социологии
По состоянию на начало 2005 г. в России проживали 77 миллионов женщин, что на целых 10 миллионов больше по сравнению с количеством мужчин. Причем парадокс - в стране, по-прежнему, рождается больше мальчиков, но к 30 годам количество мужчин и женщин оказывается примерно одинаковым. С дальнейшим увеличением возраста на каждую тысячу мужчин приходится все большее количество женщин. В возрастной категории 30-34 года это преобладание минимально, и по данным государственной статистики, не превышает 4 чел., в возрастной группе 45-49 лет этот разрыв увеличивается уже до 119 чел., а среди россиян старше 69 лет на каждую 1000 мужчин приходится 2474 женщины. Причем, с каждым годом этот разрыв постепенно увеличивается, а количественное превосходство женщин растет. Так что слово «Россия» не даром женского рода, по-видимому, страна медленно, но уверенно идет к матриархату…

Современная женщина, не наплевав на природой предопределенную социальную роль биологической продолжательницы рода, стала социально активна (многие мужчины считают, что даже излишне активна). Например, если рассмотреть всемирную «картинку», то 16% женщин вовлечены в работу мировой законодательной системы. По данным официальной статистики, в России 55% руководителей и специалистов высшей квалификации - это женщины. Долевое соотношение лиц с высшим образованием, занятых в экономике - 26% представительницы прекрасного пола против 21% представителей сильной половины человечества. Все это стимулирует рынок товаров и услуг, ориентированных на женщин, к более быстрому росту.

Современная женщина:техническое устройство
Женщины более активные потребители, чем мужчины. Специалистов по маркетингу традиционно интересовала эта часть аудитории, т.к. именно она приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса (FMCG) и бытовых услуг – 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин! В связи с ростом численности женщин, повышением их социального статуса и покупательской способности, а также в связи с постепенным смещением базовых мотиваций женщин интерес маркетологов к женской аудитории еще более усиливается. Несомненный интерес представляют женщины для маркетинга ТЦ: исследования показывают, что среди посетителей профессиональных ТЦ женщины всегда превалируют, составляя в структуре посетителей от 60 до 85% (в зависимости от типа ТЦ). Женщин отличает большая частота посещения ТЦ, они, по сравнению с мужчинами, проводят в ТЦ, в среднем, на 25% больше времени. И, наконец, именно женщины составляют более 75% пациентов центров для лечения шоппингомании (болезненного пристрастия к совершению покупок).

Особенности покупательского поведения и потребительских пристрастий женщин базируются на отличиях в их психике и способах мышления. Современная психология констатирует, что в ходе эволюции природа наделила женщин способностями более быстро и легко приспосабливаться к жизни и условиям окружающей среды. Представительницы прекрасного пола могут лучше различать материалы и формы, лучше слышат, более резко реагируют на шум; лучше видят в сумерках и ночью.

С раннего детства женщины быстрее овладевают речью, обладают лучшими способностями к общению. Они больше интересуются людьми, их проблемами, более чувствительны в социальных контактах, могут лучше понять другого человека. Женщины хотят и готовы общаться: с удовольствием участвуют в потребительских конкурсах, пишут письма, общаются с промоутерами в магазинах. Кстати, более 80% участников всех BTL-акций – это женщины!

При этом женщины легче подчиняются чужому авторитету и склонны считать интересы других более важными, чем свои собственные.

Это известно уже несколько тысячелетий, а тех, кто не желает замечать очевидное, вразумляет современная наука – гендерная психология (психология полов). Ученые из Медицинского института Университета Джона Хопкинса (США) нашли существенные отличия в строении мозга человека, которые связаны с полом: женщины не только мыслят по-другому, строение их мозга анатомически другое. И это отражается на их поведенческих моделях, в частности, восприятии маркетинговых стимулов: женщины намного легче мужчин поддаются гипнотическому влиянию рекламы, больше доверяют рекламе, чем мужчины. Это можно подтвердить наблюдениями за повседневным поведением женщины: ее нетрудно заразить смехом или плачем; она легко становится жертвой самого нелепого предрассудка; «набрасывается» на всякое «чудодейственное» средство, которое порекомендовала подруга или прорекламировала «в телевизоре» известная актриса.

Исследования показывают, что мужчины и женщины используют разные части мозга, когда, заблудившись в ТЦ, пытаются найти дорогу, или когда определяют свой маршрут движения по ТЦ. Мужчины движутся, как правило, целенаправленно, заранее определяя направление движения по системе внутренней навигации. Женщины редко придерживаются обдуманного плана движения, зачастую движутся по ТЦ бессистемно, заглядывая во все «интересные» торговые точки. Эту особенность половой психологии давно заметили специалисты по планированию торгового пространства ТЦ: в объектах, ориентирующихся, в основном, на мужчин абсолютно необходимо четкое зонирование пространства по ассортиментным группам, так как мужчин раздражает смешанный, «мозаичный» ассортимент. Женщины же, более склонные к совершению импульсных покупок, легко попадутся «на крючок» смешанного зонирования, забегая по пути то в магазин игрушек, то в книжную секцию, то на фуд-корт… При скоплении большого количества людей в помещении, например, в ТЦ женщина в большей степени теряет способность критически оценивать происходящее, в том числе, необходимость покупок. В этом одна из причин феномена торговых центров: при их посещении женщины часто тратят все свои деньги, нередко на приобретение ненужных им товаров.

Женщина и мифы общество всеобщего потребления
Расхожее мужское представление о женщинах, распространяющееся в том числе и на потребительское поведение женщин, базируется скорее на мифах, чем на объективной стороне дела. Итак, пройдемся критическим взором по наиболее распространенным мифам о женщинах-потребительницах

Миф 1-й: Все женщины одинаковы и хотят одного и того же, например, все хотят выйти замуж и «подцепить» богатого мужа.

Абсолютная неправда. На самом деле, с точки зрения психологии, все женщины уникальны, у каждой из них свои интересы и потребности. Поэтому любой маркетинговый посыл, например, рекламное сообщение, должен быть уникален для каждой женщины. Но поскольку учесть индивидуальные особенности каждой женщины в массовом маркетинге невозможно, российские маркетологи пытаются построить типологию женщин.
Так, по результатам исследований, проведенных компанией McCann Erickson, в современной России существует пять основных типов женщин-потребительниц:

Богатые и красивые: возраст 18-25 лет, доход существенно выше среднего (более 2000 долл. на одного члена семьи ежемесячно), образование преимущественно высшее, не работают. «Богатые и красивые» - это женщины, которые имеют состоятельных мужей (любовника, родителей) или свой бизнес, не требующий постоянного присутствия. Основной жизненная ценность для этих женщин – статус (отсюда – все их «голубые» мечты – успех, слава, признание, бриллианты и пр.). У них много денег и свободного времени, поэтому они обожают «шоппиться». В своем покупательском поведении «богатые и красивые» ориентируются на известные бренды («Ведь меня может удовлетворить только самое лучшее!») и удовольствие во всех его проявлениях («Жизнь предоставляет море возможностей, было бы странно от них отказываться!»). Мужчины воспринимаются этой категорией женщин только как толстый и неиссякаемый кошелек. «Богатые и красивые» любят отовариваться в центрах моды (fashion center) и в бутиках, им претят большие ТЦ, ориентированные на массовое обслуживание. В рекламе ценят элитарность, подчеркивание их социального статуса, утонченность и обольщение (возьмите это на заметку, владельцы центров моды). Численность этого сегмента женщин-потребительниц стремительно растет, особенно в городах миллионниках.

«Ломовые лошади»: возраст старше 27 лет, доход средний и ниже среднего, образование – преимущественно среднее специальное (закончила пресловутый «калинарный техникум»), замужем, как правило, имеют детей. Эти женщины работают, но интеллект в их работе явно не задействован (рабочие, продавцы, мелкие служащие и пр.). Вся жизнь этих женщин подчинена интересам семьи и зарабатыванию денег, последних, так же как и времени, катастрофически не хватает. Мечты «ломовых» бесхитростны, так же, как и их жизнь: поставить детей на ноги, а потом «пожить для себя», поменьше работать, больше уделять времени семье (чего они не могут себе позволить), улучшить жилищные условия и … похудеть, не отказываясь при этом от яичницы с салом. «Ломовые лошади» посещают преимущественно вещевые рынки и недорогие торговые центры-дискаунтеры, центры распродаж, «удобные», локальные и районные ТЦ. Если ваш ТЦ ориентирован, главным образом, на этот сегмент посетителей, то в рекламе должны фигурировать «вечные женские ценности»: дети, животные, цветы, семейные сцены умиротворения и релаксации. Реклама на уровне абстракций, интеллектуальная реклама, увы, понятна этим женщинам не будет.

«Современные и деловые» - возраст 25-40 лет, доход – средний и выше среднего, образование высшее (часто не одно!), часто не замужем и бездетные. Эти женщины работают в крупных российских и иностранных компаниях или занимают ключевые должности в небольших компаниях. «Современные и деловые» имеют мало времени на все, включая шоппинг (смысл их жизни – состояться на работе), но с деньгами у них проблем нет. Эти женщины зачастую имеют феминистические убеждения («Женщины должны править миром!»), очень работоспособны («Пока я полна сил, я должна успеть «свернуть горы»). Мечты их, с одной стороны, элементарны – поехать в отпуск или наконец-то выспаться, с другой стороны амбициозны – занять более высокую должность, повысить свои доходы, найти «достойного» их мужчину. Поскольку мозги у «современных и красивых» устроены по мужскому типу, в своем покупательском поведении они очень рациональны и динамичны. Покупки они либо делают «по ходу движения» (часто в командировках, так как там бывает больше времени на шоппинг), либо по принципу «все и в одном месте» - поэтому они иногда выделяют целых полдня на шоппинг и совершают набеги на крупные ТЦ, например, на «МЕГУ». Реклама, ориентированная на этот сегмент, должна содержать четкие рациональные преимущества вашего предложения, апеллировать к идеям роста, самореализации, социального успеха, но при этом не быть «типовой», так как «современные и деловые» ценят индивидуальность. Излишняя сентиментальность, сюсюканье на тему «ребята и зверята» на этих женщин просто не подействуют.
«Интеллигентки» - это женщины разных возрастов, но всегда старше 20 лет, с высшим, преимущественно гуманитарным образованием, как правило, замужние и имеющие детей. Работа «интеллигенток» связана с использованием интеллектуального труда (учитель, инженер, программист, экономист), часто они имеют отношение к творческим видам деятельности или пытаются «творить нетленку» на работе. Этих женщин отличает достаточно спокойное отношение к деньгам и иным материальным ценностям – «в мире так много интересного, не в деньгах счастье», «деньги – не главное, главное в жизни – найти себя». Семья для «интеллигенток», увы, не главная жизненная ценность, муж воспринимается, прежде всего, как друг и единомышленник, дети – как «духовные наследники». Эти женщины всегда найдут, чему порадоваться в жизни, стремятся к гармонии внутреннего и внешнего мира, планируют «работу над собой» («не пропустила открытие выставки импрессионистов», «в мае надо поехать на автобусную экскурсию по подмосковным монастырям»). «Интеллигентки» терпеть не могут вещевые рынки, магазин формат ТЦ или ТРЦ их привлечет только в том случае, если они найдут, что он «не банален». В рекламе женщины этого сегмента ценят нестандартность, новизну, тонкий юмор, лиризм. Феминизм во всех его проявлениях «интеллигентками» отвергается.

«Студентки» - возраст 16-30 лет, не замужем, детей нет. Это преимущественно, школьницы старших классов, студентки колледжей и институтов. Могут работать, но на должностях, не требующих ответственности (курьер, секретарь на рецепции, младший менеджер). У «студенток» мало денег, но навалом времени, поэтому они очень любят ходить в ТЦ «себя показать и на народ посмотреть», потусоваться на фуд-корте. Вообще «тусня» (общение + развлечения) в кругу себе подобных – основной ценностный вектор «студенток». Живут студентки по принципу, завещанному незабвенной Скарлетт О,Хара - «Об этом я подумаю завтра», поэтому редко делают плановые покупки. «Студентки» - гении импульсных покупок, за короткое время пребывания в ТЦ способны потратить всю имеющуюся наличность, да еще и занять у подружки. «Студентки» принципиально не хотят быть «идеальными», но стремятся выделиться из толпы, поэтому покупают преимущественно «прикольные» вещи. Они неуемны, неугомонны, находятся в постоянном поиске чего-то нового (бой-френда, сумочки, новомодного трека и т. п.), флиртуют в режиме non-stop… В мечтах студентки зачастую видят себя «богатыми и красивыми» или «современными и деловыми» (но никогда «ломовыми лошадями»). Формат ТЦ, ориентированного на «студенток» - крупный ТРЦ среднего ценового позиционирования с хорошим, большим фуд-кортом. В маркетинговых коммуникациях, ориентированных на этот тип потребительниц надо избегать назидания и скуки, зато «прикольная реклама», в которой персонажи говорят на понятном «студенткам» «птичьем» языке будет вполне эффективной.
При разработке концепции бренда ТЦ и его рекламной стратегии необходимо учитывать позиционирование вашего объекта и характеристики целевого или целевых сегментов потребителей. Если ваш ТЦ ориентируется сразу на несколько описанных типов потребительниц, то при планировании маркетинговых коммуникаций можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

- для того, чтобы стать близкими и понятными целевой аудитории, совершенно не обязательно ее показывать в рекламе;
- на женскую целевую аудиторию можно влиять с помощью референтного окружения, например, через детей – на «ломовых лошадей», через мужей на «богатых и красивых» или «интеллигенток»;
- если ТЦ ориентируется сразу на несколько целевых сегментов женщин, то можно работать сразу со всеми типами, заложив в рекламе единые ценности. Например, женская привлекательность – универсальная ценность для всех типов женщин, даже для «ломовых лошадей»;
- ориентируясь на определенный сегмент потребительниц, например, на «студенток», можно строить коммуникации, используя образы другого типа, если он является авторитетом. Например, авторитетом для «студенток» являются «красивые и богатые».
Миф 2-й: женщины любят транжирить деньги, они не экономны.

Прежде всего: миф о легковесном отношении женщин к деньгам сильно преувеличен (скорее всего, мужчинами). Хотя женщины более склонны, чем мужчины к совершению пробных покупок, объективными исследованиями доказано, что представительница прекрасного пола, добывающая деньги своим трудом, относится к ним более осмотрительно и экономно, чем мужчина. Тридцатилетняя зрелая женщина – достаточно редкое явление нашей жизни. Она скорее стремится к тому, чтобы беречь и копить деньги, нежели тратить их даже с умеренностью и благоразумием. Женщинам кажется несправедливым, когда платят деньги за идеи, консультации, советы, одним словом, за неосязаемые вещи, от которых не остается видимых следов, тогда как покупка вещи, обладающей неоспоримой ценностью, всегда имеет веское оправдание. Даже на небольшую сумму денег она сумеет сделать столько покупок, сколько мужчина не смог бы сделать и на гораздо большую сумму…

Кстати, маркетинговые исследования доказывают, что и современные женщины лучше современных мужчин реагируют на «ломаные» и психологические цены, а более 85% покупателей на распродажах – женщины.
Лояльность потребителей–женщин к ТЦ увеличивается по мере роста их уверенности в относительной безопасности импульсных покупок, когда диапазон стоимости товаров известен заранее, и покупательница знает о том, что цена заведомо невысока. Например, в супермаркетах это обеспечивается методом выкладки товаров по цене, когда цены растут по ходу движения покупателей, или когда товары одного ценового диапазона лежат на определенных полках.
Женщины более избирательны в выборе мест совершения покупок, прежде всего, товаров повседневного спроса. Так, изучая покупательские привычки жителей многих городов России, мы регулярно сталкивались с ситуацией, когда значительная часть женщин говорит о том, что обычно они совершают покупки в местах с наиболее приемлемыми ценами, или в магазинах, где по их представлениям, наиболее оптимально сочетание качества товаров и их стоимости. Мужчины же, наоборот, в большинстве случаев, подобные покупки осуществляют в ближайшем по пути их следования магазине.

Миф 3-й: Женщины «клюют» на бренды.

В данном случае ситуация неоднозначна. Если говорить о марочных предпочтениях в отношении имиджевых товаров (одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, косметика, то женщина скорее отдаст предпочтение … красоте. По данным маркетинговых исследований, при выборе верхней одежды (например, изделий из кожи и меха) и украшений из драгоценных металлов, женщины чаще мужчин руководствуются привлекательным внешним видом товара. Мужчины во многих случаях готовы рассматривать продукцию только знакомых им брендов, другими словами, их сознание в отношении товаров рассматриваемого типа более брендированно, нежели сознание женщин, которые больше реагируют на визуально воспринимаемые потребительские свойства товара. При выборе ювелирных украшений каждая вторая женщина не придает значения тому, под какой маркой это украшение продается. В то же время, если женщина приобретает товар, о котором ей мало известно, например, домашний кинотеатр, то она скорее выберет модель известной марки, так как бренд для нее – гарант качества купленного товара.

Так где же у нее кнопка?

С изменением ролей мужчин и женщин в современном обществе половые акценты в покупательском поведении понемногу размываются – в отдаленной перспективе гендерная психология, по всей видимости, умрет, и все потребители будут вести себя в стиле unisex. И, несмотря на то, что в настоящее время покупательское поведение женщин в целом отличается от поведения мужчин, нужно помнить еще и о том, что женщины сами по себе разные, то есть, обладают индивидуальной мотивационной структурой. Поэтому так важно иметь представление о том, кто является целевым потребителем вашего товара или услуги, и что им движет – какие базовые мотивы (жизненные ценности) и доминирующие мотивы, связанные с приобретением товара или услуги данного вида. В этом случае вы сможете подобрать такую систему маркетинговых стимулов, которые будут воздействовать на нужные вам «кнопки» в личности потребителя, вызывать запрограммированную эмоциональную и ментальную реакцию. Например, если в мотивационной структуре целевых потребителей ТЦ, например, молодых семей с детьми, любящих совмещать шоппинг с активным отдыхом, преобладают социальные мотивы (семья, любовь, друзья, хобби и пр.), то образно-эмоциональный ряд бренда должен им полностью соответствовать. На рекламной форме, нацеленной на данную контактную аудиторию, нельзя помещать образы, апеллирующие к другим базовым мотивациям: например, изображение преуспевающего яппи рядом с дорогим автомобилем или «кислотного» вида тинейджера.
Знания о подобных особенностях в поведении женщин с успехом применяются при оформлении торговых зон в крупных торговых центрах и небольших магазинах. Так, в магазинах женской одежды имеет смысл размещать отделы с товарами для детей и павильоны с аксессуарами для мужчин – при покупках товаров для себя, любимых, женщины зачастую мучаются «угрызениями совести». Дело в том, что преуспевающие на работе женщины часто не имеют много времени для поездок в специализированные детские магазины, и в то же время стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. Однако детские товары не следует располагать близко к вечерним платьям и модному белью: в одном участке зала в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина. Что касается аксессуаров для мужчин, то они могут быть включены в ассортимент магазина женских товаров в связи с тем, что есть женщины, которые выбирают одежду, чтобы понравиться другим мужчинам, и испытывают при этом подсознательное чувство вины перед мужем. Небольшой подарок мужу (своеобразная «взятка») позволяет им преодолеть это чувство.

Кроме того, женщинам очень важно знать, что они смогут вернуть или обменять «неудачный», с их точки зрения, товар после его приобретения, поэтому наличие подобного рода дополнительных гарантий является великолепным мотиватором покупательского поведения женщин.

Воздействуя на эмоции покупательниц, можно руководить их передвижением по торговому залу ТЦ, расставляя по мере их продвижения определенные эмоциональные «якоря», заставляющие их двигаться в нужном направлении, заходить в определенные магазины. Так, немецкая консалтинговая компания Umdasch в одном из универмагов Швейцарии провела эксперимент, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%!

Следует помнить, что любая женщина - и «ломовая лошадь» и даже «современная и деловая» – сверхэмоциональные создания, более чувствительные, чем мужчины, к воздействию приемов эмпирического маркетинга: цвета, звука, света, запаха образов. Следовательно, именно эмоции, являются заветным ключиком к системе управления ее покупательским поведением. Тот деятель ритейла, кто найдет это ключик - выиграет во многом.

6. Как сделать на имени миллионы.

Автор - Т.Матюшина. Журнал "Молл", апрель 2006 г.
Роль имени для ТЦ. Особенности его восприятия аудиторией.

Почему так важно подобрать для нового торгового центра (далее по тексту – ТЦ) удачное имя? На самом деле, положа руку на сердце, можно утверждать, что «раскрутить» и сделать популярным можно ТЦ с любым именем, хоть «Пупкин Молл». Но все же специалисты по маркетингу настоятельно рекомендуют инвесторам подходить к неймингу объекта крайне ответственно.
Во-первых, именно имя ТЦ будет являться главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными контактными аудиториями кампании продвижения. Имя ТЦ – само по себе активный коммуникатор, доносящий до потребителей определенный набор смысла, эмоций, чувств, мотиваций. Например, имя ТЦ «Фестиваль» звучит как приглашение к празднику, ТРЦ «Рио» приглашает окунуться в атмосферу карнавала, а какой-нибудь ТЦ «Попутный» просто приглашает заехать в него по пути… Имя ТЦ – это первое, что слышит потенциальный посетитель о вашем объекте, это первый «камешек», попадающий в сложную мозаику под названием «бренд торгового центра». Блеклое эмоционально невыразительное имя нового ТЦ (например, «Южный» или «Центральный») ничего не обещает вашему потребителю, оно лишено интриги, не пробуждает в потребителе любопытства, а значит, не формирует мотивации к посещению ТЦ. Удачное имя «зазывает» потребителя посетить ТЦ в первый раз и облегчает процесс формирования потребительской лояльности – привычки посещать его постоянно.

Во-вторых, имя ТЦ заменяет долгое описание объекта в маркетинговых коммуникациях, то есть, является главным средством идентификации и дифференциации объекта (противопоставления конкурирующим объектам). Утром в воскресенье никто из москвичей не скажет своим домочадцам: «А не съездить ли нам в суперрегиональный торговый центр, позиционирующий себя как торгово-развлекательный центр для всей семьи, находящийся в районе «Теплый Стан»?», скажут просто: «А не рвануть ли нам в «Мегу»?».

В-третьих, имя ТЦ позволяет тому потребителю, которого вы жаждете увидеть в стенах своего ТЦ (выражаясь научно, целевому потребителю), идентифицировать себя как личность с определенными ценностями, к которым апеллирует бренд. В современном обществе бренды стали средством олицетворения определенных ценностей, например, таких как богатство, власть, свобода выбора, независимость, личная безопасность, стиль. Бренды известных торговых центров очень четко позиционируются по ценностям. Посещение престижного объекта типа галереи «Петровский Пассаж» или «Крокус Сити Молл» дают человеку «входной билет» в своеобразный социальный клуб нуворишей. Семейный шоппинг в ТЦ «Мега», совмещенный с катанием на катке, удовлетворяет базовые социально-психологические потребности, связанные с семьей, общением, релаксацией, получением разнообразных позитивных эмоций. Замечено, что люди, посещающие один и тот же ТЦ, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг ТЦ способен существенно расширить их ряды...
В-четвертых, «броское», эмоционально выразительное имя ТЦ лучше запоминается, а, следовательно, для достижения приемлемого уровня его узнаваемости потребуется меньше рекламных усилий, а, значит и средств.
Как придумать для своего объекта удачное имя? На самом деле нейминг, то есть, придумывание имен (точнее говоря, марочных имен), это целая наука. Эффективное имя ТЦ, которое обладает потенциалом мощного бренда, должно удовлетворять трем группам признаков. К ним относят общие (формальные) содержательные, и правовые требования.

Общие (формальные) требования к имени бренда. Эта категория требований к имени ТЦ касается устного или письменного использования имени. Имя ТЦ должно отвечать следующим критериям:

- Имя должно быть кратким и емким (не рекомендуется использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков). Имя должно легко и ритмично произноситься. Имя должно легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. С позиций использования этого критерия удачными можно считать следующие названия ТЦ: «Атриум», «Мега», «Рио», «Светофор», «Алтын». 
- Имя ТЦ по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурирующих объектов, а, по возможности, быть уникальным. Это существенно облегчает запоминаемость имени бренда ТЦ. Примеры удачных, с этой точки зрения, названий ТЦ: «Золотой Вавилон», «Молот», «Дирижабль», «БАДА-БУМ». В то же время я не рекомендую в погоне за необычным звучанием увлекаться именами-неологизмами (новые или «придуманные» слова) или малоузнаваемыми населением заимствованиями из других языков. Дело в том, что они зачастую трудно запоминаются и имеют слабую эмоциональную составляющую, что приводит к необходимости тратить больше средств на информационную кампанию продвижения.. Примерами подобного рода проблематичных имен ТЦ являются «Формат 22» или «Хит.Он». Но все же, если вы решили использовать в качестве имени ТЦ неологизм или заимствование, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие запланированной сущности бренда. То же касается и составных имен (состоящих из нескольких слов, например, «Мытищи-Плаза или «Мега-Маркет»), аббревиатур, гибридных слов, в которых соединено несколько частей разных слов (типа «Евромебель», «Мегакомплекс», «MEGGAPARK»).
- Имя должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным. Имя ТЦ должно быть способно одним только звучанием вызывать позитивные эмоции у контактных аудиторий, быть, по возможности, душевным. Эмоционально выразительными можно признать названия таких ТЦ как «Рио», «Солнечный ветер», «Серебряный город». Замечали ли Вы, что зачастую «народные» имена торговых центров или комплексов гораздо экспрессивнее и выразительнее, чем официальные названия? Причем потребители в своем «народном творчестве» очень четко позиционируют объекты и выражают к ним свое отношение. Потребители никогда не назовут «нелюбимые» торговые центры или комплексы «теплыми» именами типа «Утюжок» или «Пятачок».
- Печатное имя ТЦ (в том числе оформленное в виде логотипа) должно легко читаться, причем потребителям должно быть понятно, написано ли имя кириллицей или латиницей – чтобы не возникло путаницы с произнесением имени. Кроме того, у потребителей не должна вызывать затруднений постановка ударения в имени.
Содержательные требования к имени бренда ТЦ. Более чем желательно, чтобы имя ТЦ содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, то есть, выполняло функцию своеобразного «генетического кода».

Правильно подобранное имя ТЦ должно быть точным и содержательным и указывать целевому потребителю, как минимум, на одну, а по возможности, на несколько из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

- Основная идея позиционирования объекта. Например, если ТЦ позиционируется как объект районного уровня, обслуживающий население прилегающих жилых массивов, или находится в исторической части города с известным названием, то в его имени может быть отражено его географическое местоположение. Примеры: ТЦ «Охотный ряд» в Москве, ТК «Балканский» на Балканской площади Санкт-Петербурга, ТРЦ «Галерея Москворечье» в Москве. Имя ТЦ «Дирижабль» (Екатеринбург) отражает другой ключевой «козырь» проекта – небанальное архитектурное решение объекта. Имя ТРК «Гранд-Каньон» (Санкт-Петербург) содержит указание на наличие зоны развлечений и возможность нескучно провести время.
- Главное отличие от конкурентов. Например, включение в имя бренда слогов или слов «мега», «гипер», «супер», «глобал» и т. п. наводит потребителя на ассоциациативную мысль о превосходстве данного объекта над конкурентами (строящийся ТРК «Глобал Сити» в Москве, «Мега-Сити» (Самара), «Мега-Маркет», «Мега Центр», «Гиперсити» (последние три в Калининграде)).
- Основная выгода или преимущество, которое получает потребитель. Например, это может быть специализация на определенной категории товаров, представленных в широчайшем ассортименте (например, ТЦ «Мебельград», ТЦ «Стройбург» в Санкт-Петербурге).  Свидетельства о высоком качестве товаров и \ или высоком уровне обслуживания. На эти ценности бренда указывают следующие слова-элементы имени ТЦ: «плаза», «престиж», «пассаж», «галерея», «элита» (хотя последние два термина фактически обозначают только архитектурные особенности объекта»). Примеры подобного рода названий ТЦ и ТРЦ: «Мытищи-Плаза», «Нижегородский Пассаж», «Царицынский Пассаж», «АСТОР ПЛАЗА».  Главная ценность бренда с точки зрения потребителей. Например, для ТЦ «ЦУМ», ТЦ «ГУМ», ТЦ «Детский мир» - это исторически сформировавшиеся бренды, указывающие на местоположение объектов, их величину, репутацию бренда и т. п.
- Стиль и \или уровень жизни потребителей (галерея «Граф Орлов» и ТЦ «Космополис» в Санкт-Петербурге, «Сити Центр» в Калининграде и в Краснодаре, «Атриум Palace» в Омске, «5 Авеню» в Москве).
- Основные мотивы посещения («Стар Гэлакси», «Фестиваль», «Рио», ТЦ «Родео Драйв» в Санкт-Петербурге).
- Ценовая категория – уровень цен на товары и услуги, представленные в ТЦ. Например, включение в имя бренда ТЦ слов «эконом», «сток», «дискаунт» будет свидетельствовать о позиционировании ТЦ в низшем ценовом эшелоне. Но на ценовое позиционирование могут указывать и другие элементы имени. Примером является имя ТЦ «Алтын» в Казани.
Другим важнейшим содержательным требованием к имени ТЦ является отсутствие негативных ассоциаций с названными категориями. Имя ТЦ не должно вводить потребителя в заблуждение, снижать возникающий в их восприятии имидж торгового центра и его бренда, размывать представления о конкурентных преимуществах объекта, выгодах от его посещения. Следует, однако, помнить, что любого рода обещания, содержащиеся в имени бренда ТЦ, должны быть оправданны. Бывает странно видеть, что иной ТЦ, пафосно названный «Мега Сити Супер Молл» не дотягивает даже до 10 тыс. кв. метров площади…

Правовые требования к имени ТЦ связаны с его охраноспособностью, то есть, с возможностью быть зарегистрированным в качестве товарного знака (вернее, знака обслуживания). Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе услуг. Кроме того, выбранное вами имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного знака обслуживания.

Научный нейминг ТЦ «в идеале» - это достаточно длительный и многоступенчатый процесс, реализуемый в рамках брендинга ТЦ. Нейминг ТЦ можно разделить на семь основных последовательно реализуемых этапов:
1. Маркетинговое обоснование объекта, его стратегическое позиционирование. На этом этапе на базе результатов стартового маркетингового исследования разрабатывается система концептуальных решений по объекту (местоположение, формат, величина, этажность, ассортиментная специализация, якорные арендаторы и пр.), проводится конкурентный анализ, выбираются целевые группы потребителей. При изучении конкурентов особенно важно понять позиционирование их ТЦ, существующий потребительский имидж конкурирующих объектов, восприятие их имен потребителями. При изучении целевых потребителей следует обратить внимание на их ожидания от нового ТЦ, на их жизненные ценности, мотивации посещения ТЦ, стили жизни, потребительскую лексику, используемую в связи с шоппингом и организацией досуга. Зачастую именно активная потребительская лексика (привычные обороты речи, сленг) дает «подсказки» к выбору имени нового объекта. На этой стадии полезно провести 2-3 фокус-группы с целевыми потребителями.

2. Разработка позиционирования бренда ТЦ, выбор стратегии позиционирования бренда. На данном этапе следует сосредоточиться, главным образом на двух группах решений по позиционированию бренда – экономические и имиджево-психологические решения. К экономическим характеристикам позиционирования бренда ТЦ относятся соотношение «цена-качество» (не только по брендам реализуемых товаров, но и по услугам), позиционирование по уровню обслуживания, отличия от конкурентов, выгоды, получаемые потребителями при посещении данного ТЦ. К имиджево-психологическим решениям по позиционированию относят: характеристики желаемого имиджа ТЦ, удовлетворяемые социально-психологические потребности целевой аудитории, эмоциональные характеристики бренда ТЦ (какие эмоции должно вызывать у потребителя посещение ТЦ или простое упоминание его имени).

3. Разработка идентичности бренда ТЦ, то есть, уникального набора признаков, по которым бренд ТЦ будет опознаваться потребителями - ассоциаций, образов, отношений, потребительских выгод, обещаний. Эти решения вытекают из характеристик целевой аудитории и решений по позиционированию бренда ТЦ. При этом очень важно наделить бренд индивидуальностью, то есть, способностью соответствовать значимым личностным чертам целевого потребителя, его базовым мотивациям. Например, если ТРЦ позиционируется как центр шоппинга и развлечений для молодежи и молодых семей с детьми дошкольного возраста, со средне-высоким доходом, то ассоциативно-образный ряд бренда ТЦ должен соответствовать базовым мотивациям (жизненным ценностям) целевой аудитории – таким как любовь, дружба, семья, мода, удовольствия, познание нового (новизна), игры (развлечения), общение, реалаксация.

4. Составление требований и ограничений к имени ТЦ. Речь идет об общих и содержательных требованиях, вытекающих из решений по бренду ТЦ, принятых на более ранних этапах.

5. Формирование списка потенциальных имен ТЦ, удовлетворяющих разработанным требованиям и ограничениям. Как правило, на этом этапе используют три основных подхода:

- Внутренний нейминг - когда имя ТЦ разрабатывается внутри проектной группы (зачастую на конкурсной основе) или самим инвестором проекта. Вариант, конечно, очень экономичный, но редко приводящий к попаданию в «десятку».
- Креативный нейминг – подход, при котором имя ТЦ разрабатывает на условиях аутсорсинга брендинговая компания или рекламное агентство. Этот подход очень уязвим от квалификации и креативных способностей сотрудников партнерской организации, дорог, но более продуктивен.
- Исследовательский нейминг, при котором список имен ТЦ формируется на базе результатов исследований целевых потребителей. Как правило, в рамках такого исследования проводится сессия фокус-групп или глубинных интервью с представителями целевой группы потребителей, в ходе которых используются так называемые прожективные исследовательские техники, в частности, ассоциативные тесты. Иногда используется и такой подход как конкурс на лучшее имя среди потребителей. Этот подход так же, как правило, эффективен.

6. Семантический (смысловой) анализ имен из списка – происходит, как правило, в два этапа. На первом этапе для каждого имени из списка создается так называемое «семантическое поле», то есть, список возможных значений и синонимов. Для разработки «семантического поля» используются словари русского языка. Затем «поля» анализируются на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Как правило, после этого этапа часть имен из списка отсеивается по причине наличия негативной смысловой или ассоциативной нагрузки. После этого по возможности следует провести тестирование оставшихся имен из списка с помощью одного из видов профессионального лингвистического анализа. Лингвистический анализ бывает трех видов:

- Фоносемантический анализ – используется в тех случаях, когда имя ТЦ является неологизмом, заимствованием из других языков и не имеет устойчивых ассоциаций. В ходе такого анализа определяются ассоциации, вызываемые звучанием или начертанием слов, составляющих имя. Фоносемантический анализ можно было бы применить для тестирования таких названий ТЦ как: «Мосмарт», «БАДА-БУМ», «Хит.Он», которые представляют собой неологизмы.
- Морфологический анализ используется в тех случаях, когда имена-неологизмы содержат части известных потребителям слов, например, «MEGGAPARK», «Формат 22», «Космополис», «Мебельград», «Стройбург». В данном случае анализируются ассоциации, вызываемые узнаваемыми частями слов.
- Лексический анализ – связан с анализом слов или словосочетаний, используемых в активной лексике потребителей («Золотой Вавилон», «Солнечный ветер», «Южный Полюс»).
Лингвистический анализ может быть проведен с помощью специализированных программных продуктов (например, программы для фоносемантического анализа «ВААЛ-2000») или на базе результатов ассоциативного тестирования целевых потребителей.

7. Правовая (патентная) экспертиза. После проведения семантического анализа список потенциальных имен ТЦ значительно «худеет». На все названия, прошедшие через сито семантического анализа, подается патентная заявка. Если патентный поиск, осуществляемый, как правило, в течение полугода дает положительный результат хотя бы по одному имени, это можно считать большой удачей, и смело регистрировать название своего ТЦ!

Проводимые семинары:
1. Малобюджетный маркетинг: успешные технологии.
2. Трейд-маркетинг: интегрированный подход.
3. Создание бренда. Практикум по построению сильных марок.
4. Все о маркетинге торговой недвижимости.
5. Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителя.
6. Потребительский инсайт: раскопки и применение в маркетинге.
7. Технология Customer Journey Map (CJM) для создания идеальной услуги.

Записаться на семинар

Авторизация на сайте

Как с нами связаться

Описания

Матюшина Татьяна Владимировна

Похожие семинары

Добавить отзыв

« Апрель 2024 »
Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	2	3	4	5	6	7
8	9	10	11	12	13	14
15	16	17	18	19	20	21
22	23	24	25	26	27	28
29	30