Автор семинара: Матюшина Татьяна (г. Москва) - руководитель предприятия, специализирующегося на консалтинге в области маркетинга. Обладает 15-летним практическим опытом реализации консалтинговых проектов в области аудита маркетинга, планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Более 220 открытых и корпоративных семинаров. Преподает с 1995 года маркетинг по программам МВА в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (факультеты «Маркетинг» и «Инновационно-технологический менеджмент») и в Российской Академии госслужбы при Президенте РФ. Клиентами Татьяны Матюшиной являются такие крупные российские и иностранные компании как группа компаний «МИАН», Siemens, компания «Восток-Сервис», ОАО «Казахтелеком», ГУП МО «Мострансавто», IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Донской табак», Холдинг «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод», Группа компаний «Протек», ГК «Спецторг», Концерн «Энергомера», ГК «Вестер», ОАО «ТНК», ОАО «Лукойл-нефтепродукт», ОАО «Сибнефть», Mercedes-Benz, МЕГАФОН, ТД «За рулем», Билайн, МТС,Calvin Klein Jeans, ОАО «Ростсельмаш», Группа «Истлайн», Сбербанк России, Капитал Групп, Миель-недвижимость, представители розничных торговых сетей и др. Как сегодня изменился трейд-маркетинг? Как правильно расставить акценты и определить новые приоритеты? На семинаре под руководством эксперта вы познакомитесь с основными инструментами trade-маркетинга и обсудите методы оптимизации бюджета на него.Как будет развиваться ритейл в современных условиях? Как наладить эффективное взаимодействие с дилерами\дистрибьюторами? Как контролировать их работу? Как работать с программами лояльности, сonsumer-promotion, стимулированием торговых розничных сетей и несетевой розницы? Как рассчитать экономическую эффективность программ трейд-маркетинга? И это далеко не полный список вопросов, на которые ответит автор.Цель семинара: обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителя\оптового торговца с предприятиями розничной торговли, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинг), и как результат, разработать эффективную стратегию трейд-маркетинга для своей компании.
В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.
Формы проведения:
- Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры);- Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.- На занятиях будут выполняться практические упражнения в виде решения сквозного кейса к каждому разделу курса(возможность «попробовать» методики в аудитории)- Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.- По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе).
Целевая аудитория: Семинар предназначен для руководителей отделов продаж, коммерческих директоров и директоров по маркетингу, трейд-маркетинг менеджеров и трейд-маркетологов, сотрудников отделов оптовых и региональных продаж, региональных представителей, руководителей отделов по работе с розницей и иных специалистов системы маркетинга, желающих систематизировать и углубить знания по данной теме.День 1
1. Изменение модели трейд-маркетинга в современных условиях
- Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании.
- TTL-кампании продвижения.
- Роль трейд-маркетинга в ИМК. Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга.
- Классификация основных инструментов trade-маркетинга в различных каналах дистрибьюции.
- Как меняется эффективность отдельных инструментов трейд-маркетинга в современных условиях?
2. Организация системы trade-маркетинга на предприятии
- Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить в ней акценты и определить приоритеты? Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании.
- Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда.
- Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо формирование специализированного подразделения? Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг).
- Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия.
- Основные подходы к формированию бюджета кампании/акции.
- Основные направления и методы оптимизации бюджета трейд-маркетинга.
3. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей
- Сущность и принципы trade-promotion. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции.
- Матрица: цель-механика-результат.
- Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеров/дистрибьюторов.
- Как изменится маркетинговая модель работы дилера/дистрибьютора в условиях кризиса? Как это может использовать производитель/дистрибьютор?
- Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети в условиях финансовых ограничений: на чем следует сфокусировать усилия?
- Trade-промо: традиционные инструменты: бонусные и дисконтные программы, контрактная поддержка мерчандайзинга, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
- Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
- Принципы стимулирования торгового персонала партнеров/руководителей служб закупки.
- Торговые конкурсы среди дилеров/дистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерами/дистрибьюторами.
- Основные инструменты программы лояльности дилеров/дистрибьюторов в системе trade-маркетинга.
- Способы оптимизации программы trade-promotion в условиях финансовых ограничений.
- Малозатратные, но эффективные приемы trade-promotion.
День 2
4. Принципы стимулирования торговых розничных сетей и несетевой розницы
- Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли. Как будет развиваться ритейл в условиях кризиса?
- Как изменится маркетинговая модель работы розничной сети и несетевого магазина в условиях кризиса? Как это может использовать производитель/дистрибьютор?
- Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями и несетевой розницей (обзор). Матрица: цель-механика-результат.
- Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
- Сущность и продвижение программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли.
- Планограмма и brand-zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчендайзинга?
- POSM и POP (реклама в местах обслуживания и выбора): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSМ/РОРM-кампаний.
- Как контролировать исполнение обязательств партнерами: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
- Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.
5. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей
- Как меняется модель покупательского поведения россиян в современных условиях? Какие выводы из этого должен сделать трейд-маркетолог?
- Классификация основных инструментов consumer-promo. Что особенно эффективно в условиях кризиса?
- Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
- Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.).
- Примеры выдающихся малозатратных креативных TTL-кампаний.
- Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект.
- Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
- Можно ли спланировать и организовать мероприятия consumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
- Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства.
- Оценка эффективности мероприятий consumer-promo.
6. Расчет экономической эффективности программ трейд-маркетинга
- Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций): анализируемые параметры.
- Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.
- Алгоритм комплексной оценки экономической эффективности трейд-маркетинговых акций.
- Правила оценки пост-эффекта от трейд-маркетинговой акции: что такое предварительный и окончательный эффекты, и как они определяются?
- «Короткие» и «длинные» трейд-маркетинговые программы: что лучше?
- Расчет показателей: ROMI, доли ТМ-затрат в дополнительном товарообороте, оценка удельных затрат на продажу дополнительной единицы продукции и пр.
- Как правильно анализировать ROMI? Должна ли измениться критериальная база оценки ROMI в кризис?
- Расчет рентабельности дополнительной выкладки и POSM. Расчет срока окупаемости рекламного оборудования.
По вопросу участия в семинаре обращайтесь:
