День 1
Принципы организации эффективной работы маркетинга на В2В-рынке

1. Маркетинговый подход современной компании к работе на промышленном рынке;
2. Особенности и отличительные черты В2В-рынка. Специфика маркетинговой работы;
3. Организация структуры маркетинга. Типовые документы и инструкции, рабочие базы данных;
4. Организация cистемы поддержки принятия маркетинговых решений - Маркетинговой Информационной Системы. Эффективный мониторинг внешней среды и конкурентов.

Поведение промышленных покупателей

1. Характеристика промышленного покупателя, цели, предпочтения и мотивы принятия решений всех типов участников B2B-рынка, политика закупок, методы закупок. Описание профиля покупателей вашей компании;
2. Методы сегментации В2В-рынков. Матрица оценки рыночной привлекательности сегментов;
3. Рабочая структура базы данных клиентов. Перевод личных контактов менеджеров в стратегические коммуникации всей компании;
4. Алгоритм реализации программы построения коммуникаций с клиентами.

Управление продуктами и услугами

1. Инструменты управления продуктом и услугой на В2В-рынке;
2. Анализ структуры клиентской базы и структуры продаж. Эффективное использование результаты ABC и XYZ-анализа;
3. Инструменты активной политики управления продажами.

Возможности Интернет для В2В-рынка

1. Определение необходимых функциональных элементов интернет-сайта для решения конкретных задач на В2В-рынке;
2. Выбор стратегии развития представительства компании в Интернет;
3. Проверяем интернет-сайт своей компании; готовность к встрече с посетителями, к проведению рекламных кампаний, способность решить поставленные задачи;
4. Методика правильного описания товаров и услуг компании для B2B-рынка в Интернет.

Домашнее задание: формирование потребностей покупателей на промышленном рынке.

День 2
Прямой маркетинг на В2В-рынке

1. Ключевая роль прямого маркетинга на В2В-рынке;
2. Система организации прямого маркетинга;
3. Сбор базы данных, почтовые и электронные рассылки;
4. Правильное оформление сообщений для прямой рассылки;
5. Современные способы организации прямого общения с клиентом: корпоративные блоги, онлайн-сообщества и т.п.
6. Разработка плана проведения мероприятий по директ-маркетингу.

Маркетинговые и рекламные коммуникации на В2В-рынке

1. Специфика коммуникаций на промышленном рынке;
2. Основные методы рекламных воздействий на B2B-рынке;
3. Обязательные рекламные материалы для B2B-рынка;
4. Выбор средств массовой информации и форм подачи рекламы;
5. Использование интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения.

PR-деятельность и событийный маркетинг

1. Использование всех преимуществ собственной корпоративной прессы. Создание, издание, распространение;
2. Использование реальных ситуаций в качестве эффективного элемента маркетинговых коммуникаций – кейс-маркетинг;
3. Практика создания и распространения правильного пресс-релиза;
4. Участие компании в отраслевых мероприятиях с минимальными затратами и максимальным эффектом.
5. Правильный подбор инструментов коммуникаций в соответствии с поставленными задачами.

Определение эффективности работы маркетинга на В2В-рынке

1. Маркетинговая воронка для промышленных покупателей;
2. Как разделить, пометить и не перепутать онлайн и оффлайн рекламные кампании, как учесть клиентов из Интернет;
3. Определение ключевых показателей эффективности (KPI) на B2B-рынке;
4. Практические KPI для системы маркетинга и продаж;
5. Составление плана и бюджета маркетинга.

Автор: Можарова Алла

Электронные рассылки - действенный маркетинговый инструмент, особенно на рынке B2B, а иногда даже единственный способ поддержания отношений со своими клиентами и стимулирования повторных продаж. В отраслях, где число возможных клиентов ограничено, где важны статус и репутация поставщика, личные отношения, использование электронных рассылок может оказать вам огромную пользу. 
Электронные рассылки в виде информационных бюллетеней могут укрепить имидж вашей компании, создать вам статус отраслевого эксперта, показать клиентам, что вы заботитесь не только о себе, но и об успехе их бизнеса, предоставляя полезную и актуальную информацию. Три основных ключа к успеху вашей программы электронных информационных бюллетеней – правильные ответы на вопросы «кому», «что» и «когда». 

Кому? 
Точно идентифицировать вашу аудиторию и говорить с каждым лично поможет вам сегментирование вашей клиентской базы данных. Вы должны по-разному говорить с вашими постоянными клиентами и потенциальными клиентами, с владельцами собственного бизнеса и с наемными сотрудниками, с «физиками» и «лириками». Без четкой дифференциации клиентов электронные бюллетени значительно теряют свою эффективность, даже, если это просто информационный бюллетень, который, на первый взгляд, может казаться односторонней связью. Если ваше письмо получают не те люди — вы не сможете достичь своих маркетинговых целей, тем более что с современными средствами автоматизации персонализация уже не проблема. 

Что? 
Постарайтесь в теме письма с бюллетенем использовать не более 46 знаков. 
Используйте в теме, по возможности, название вашей компании, вам начнут доверять только после того, когда узнают, кто вы и зачем пытаетесь установить контакт. 
Чем можно наполнить информационный бюллетень: 

• отраслевые новости и статистика;
• выдержки из статей СМИ, отраслевых журналов (со ссылками и после получения разрешения от правообладателя);
• анонсы будущих отраслевых событий, отчет о прошедших;
• информация от ваших партнеров;
• информация о товаре, новые модели, модификации, изменение ассортимента;
• ссылки на ресурсы, книги;
• интервью, ответы на вопросы клиентов;
• советы по эксплуатации, «хитрости и тонкости», рецепты и советы;
• ваши внутрикорпоративные новости;
• ваши специальные акции и предложения;
• «знаете ли вы», « а вот интересно…», анекдоты, цитаты;
• цитаты с форума на вашем сайте.

Когда? 
Вы сами определяете периодичность ваших электронных бюллетеней, но, если уж определились – придерживайтесь установленных сроков. Целесообразно отправлять одну B2B информационную рассылку не реже, чем раз в один-два месяца. 
Для B2B электронных рассылок по убыванию эффективности лучшие дни - вторник, среда, четверг, пятница и понедельник. 
Помните! Если ваше письмо приводит получателя в восторг, но он боится показать его своему начальнику, потому что оно слишком яркое и необычное – такое письмо не будет работать. Решения на B2B рынке принимаются коллегиально и письмо должно нравится всем, или почти всем членам закупочного комитета. 
И еще совет: подпишитесь на рассылки лидеров отрасли и иностранных компаний. Не бойтесь незнания языка – вы сможете анализировать особые черты дизайна и форматирования, варианты вставки рекламных блоков, подписи и заголовки. Вы найдете массу идей для  усовершенствования вашего бюллетеня, внимательно наблюдая за современными тенденциями. 
Электронный информационный бюллетень даст вам возможность поддерживать взаимовыгодные отношения с клиентами и укреплять их лояльность к вам.

Алла Можарова
Почему именно вас должны выбрать для оказания услуги, почему именно ваш товар должны купить, чем вы отличаетесь от конкурентов и что ценного и особого принесет клиентам сотрудничество именно с вами? Вы не знаете? А как же тогда вы продаете, как коммуницируете с потребителями, если у вас нет четко обозначенного конкурентного преимущества?
Ну, а если его действительно нет, надо его придумать… Подумайте, может, ваш подход к решению проблем клиентов является необычным, нестандартным, в конце концов, может в нем есть некоторый элемент, который отсутствует у ваших конкурентов.
Возможно, вы своими действиями или продуктами как-то улучшаете будущее ваших клиентов и их перспективы, предоставляете возможности, отличные от тех, что у них есть сейчас?
Почему вы делаете то, что вы делаете? А что говорят ваши уже существующие клиенты про сотрудничество с вами, почему они выбрали именно вас и остаются именно с вами?
Для проверки качества ваших конкурентных преимуществ попробуйте убрать название вашего продукта или вашей услуги из того, что вы придумали. Ну как, можно подставить вместо пробелов другой товар или услугу без потери качества вашего сообщения, могут ли конкуренты легко воспользоваться вашими идеями? Если да, советую вам поразмышлять получше и подольше над тем, что же именно отличает вас от других и что такого особенного получают ваши клиенты.
Если ваша компания невелика - это не повод для того, чтобы чувствовать себя неловко, извиняясь за свои размеры. Используйте данный факт как преимущество. Покупатели часто больше доверяют небольшим компаниям, считая, что реальное качество товаров и услуг, предлагаемое крупными компаниями, не всегда соответствует заявляемым стандартам и там сложно найти «крайнего». Что еще может маленькая компания обозначить как свое конкурентное преимущество?

• Используйте как преимущество свою мобильность и быстроту реагирования на запросы потенциальных клиентов.
• Продемонстрируйте отсутствие бюрократических процедур и ограничений в ходе работы с клиентами.
• Обратите внимание на малое время ответа вашей службы поддержки, на доступность менеджеров и руководства.
• Укажите на малый срок оформления заказа, как конкурентное преимущество, на возможность принятия нестандартных вариантов сотрудничества, на предложение особых ценовых условий.
• Предоставляйте клиенту персонального менеджера.
• После продажи постоянно поддерживайте с клиентом связь, информируя о новых поступлениях товаров, включении новых услуг, напоминайте об окончании срока договора, гарантийного срока, необходимости закупок комплектующих. Не давайте конкурентам вклиниться в ваши отношения.

Вот еще один вариант работы над конкурентным преимуществом. Иногда товары и услуги эффективнее позиционировать как защищающие от потерь, а не как обеспечивающие дополнительную выгоду. Потенциальные покупатели, получающие сообщение, ориентированное на предотвращение негативных последствий, проявляют большое внимание к нему и почти всегда готовы следовать рекомендации, будь то профилактическое средство от серьезных заболеваний или смазка для машин и механизмов, предотвращающая коррозию.

• Сформулируйте свое торговое предложение в аспекте предотвращения потерь, уточните, что оно сможет сберечь: деньги, здоровье, машину, жилище.
• Покажите те расходы и убытки, которые может понести потенциальный клиент, если не воспользуется вашим торговым предложением. Используйте цифры, умножите сумму потерь на количество месяцев или лет.
• Подчеркните состояние беспокойства, неуверенности, сомнений, в котором может оказаться клиент из-за более низкого качества или худших возможностей конкурентного предложения.
• Приведите свидетельства реальных людей, переживших подобные потери.
• Хорошенько испугайте потенциального покупателя, а потом предложите защититься с помощью ваших товаров или услуг. Покажите, как вы собираетесь бороться с его страхами.
• Предложите результаты тестов и отзывы специалистов, положительные отзывы покупателей, опробовавших ваш продукт или воспользовавшихся вашей услугой, подтвердите свою популярность среди вашей целевой аудитории.

Удачи вам в работе над вашим конкурентным преимуществом!

Алла Можарова
Использование QR-кодов может быть легко интегрировано в вашу маркетинговую практику, позволив более эффективно работать с мобильной аудиторией в реальном времени и придать вашим рекламным материалам имидж современной компании, идущей в ногу со временем. QR-коды пока еще не так широко распространены в рекламных коммуникациях и могут эффективно притягивать уже «замылившийся» взгляд измученного рекламой покупателя и на B2B и на B2C рынках. белых полос, представляющую информацию в виде, удобном для считывающих устройств.
QR-код – просто двухмерный штрих-код, разработанный японцами в 1994 году. Максимальное количество символов, которые помещаются в один QR-код – 7089 цифровых символов и 4296 цифро-буквенной последовательности. Код легко распознается сканирующим оборудованием, особенно фотокамерой мобильного телефона, что делает его очень удобным, как для его пользователя, так и для распространителя информации, снабженной кодом. Если вы установите программу-распознаватель, то сможете моментально заносить в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т. д. Наиболее распространенные программы просмотра QR-кодов - для Android, например, QR Droid, для Apple iOS - QR Reader for iPhone и др. Программы поддерживают форматы данных: URL, закладка в браузер, Email (с темой письма), SMS на номер (c темой), MeCard, vCard, фиксирование географических координат. Сгенерировать QR код можно, воспользовавшись одной из программ-генераторов, например qrcoder.ru

Как можно использовать QR-коды в маркетинге и рекламе?

• представлять информацию о своих продуктах и услугах, которую можно легко немедленно занести в свой мобильный телефон: на рекламных плакатах, около экспонатов на отраслевых выставках, в магазинах, как часть ваших POS-материалов;
• предложить ссылку на социальную группу, например в Facebook, на сайт компании, на страницу с описанием товара;
• закодировать актуальные спецпредложения;
• закодировать свои контактные данные с визитной карточки компании или своей личной, чтобы пользователь одним нажатием автоматически занес их в контакты мобильного телефон;
• зашифровать длинную ссылку, размеченную для сервисов web-аналитики, и сокращенную, в сервисе для сокращения ссылок, например в bit.ly. Профессионально размеченную представленную в QR-коде ссылку можно разместить на офф-лайн рекламных материалах, тем самым получить информацию об источнике посещений на сайт из офф-лайн;
• закодировать краткую инструкцию по использованию продукта и ссылку на раздел сайта с контактами вашей сервисной службы, драйверами, магазина запчасте;
• закодировать информацию, как добраться до вашего офиса;
• ссылку на видеофрагменты в ваших обучающих материалах и пользователь сможет ими при желании воспользоваться.

Вы можете без труда экспериментировать с цветом, размером и оформлением вашего QR-кода и предложенное изображение это подтверждает.
QR-коды уже нашли применение в посадочных талонах United Airlines, на нагробъях на японских кладбищах, в Корее уже в метро можно сделать заказ продуктов с виртуальной витрины и к моменту вашего приезда домой корзина уже вас будет ожидать у порога.
Потенциал QR-кодов совсем не исчерпан – они привлекают внимание, и , хотя пока еще не нашли широкого распространения, они объединяют людей технологией и дают возможность лишний раз воспользоваться техническими «штучками», облегчающими жизнь и посмотреть, что из нажатия на эту кнопочку выйдет, а выйдет, несомненно, что-то замечательное для нас, маркетологов.

Алла Можарова
Хоть как-то наполнить информацией сайт может каждый, но не каждый может сделать так, чтобы информация заинтересовала читателя, чтобы ваше сообщение не только прочитали, а сделали бы именно то, для чего вы его писали, для чего и был создан сайт – купили, скачали, позвонили, заказали. Как мы можем усилить воздействие на посетителя сайта? Еще несколько советов...

Не заставляйте читать! Посетители сайтов не читают страницы, они их просматривают. Из-за гораздо более низкого разрешения экрана компьютера по сравнению с разрешением отпечатанного на бумаге текста в Интернет сложнее читать, воспринять информацию в целом и удержать в памяти. Решение о том, интересен ли сайт, принимается посетителем уже в первые 2-3 секунды. Большая ошибка – полное повторение печатной брошюры на сайте и наоборот. Якоб Нильсен, известный американский специалист в области проектирования веб-интерфейсов, советует на Интернет-странице использовать вполовину меньше слов, чем на обычной печатной странице, а если аудитория включает в себя людей с низким уровнем образования, еще на 25% меньше слов.
Мыслите структурно и ясно. Способ организации нашего текста на экране компьютера определяет так же способ восприятия, понимания и запоминания созданной нами информации. Посетители стремятся начать чтение только в самый последний момент, после обнаружения искомой информации. Мы уже не можем просто ограничиться ссылками на какие-то объемные документы, в которых глубоко запрятан ответ на заданный вопрос. Иногда ответ на вопрос содержится в одном-единственном абзаце, в отдельном информационном объекте, который и хочет получить посетитель сайта – удовлетворите эту потребность, не прячьте информацию, не запутывайте следы.
Начинайте с главной мысли. Создавая элемент контента сайта, начинайте с выводов, а затем предоставьте подтверждающие факты. Эта структурная конструкция известна журналистам под названием «обратная пирамида»: в начало выносятся и выделяются жирным шрифтом самые важные фразы – и для посетителя, чтобы он сразу понял, что ценного он может найти здесь, и для поисковой системы. В алгоритмах ранжирования поисковых систем заложено, что наиболее важные слова находятся в начале текста. Поэтому чем ближе к началу страницы расположена информация – тем ценнее она для поисковика. Вам не должно казаться, что вы ведете себя резко и даже грубо, давая основную идею в начале, напротив, это демонстрирует вашу заботу, учтивость и любезность по отношению к посетителю сайта. Некоторые посетители вообще читают только первые предложения абзацев. Поэтому пишите первое предложение в самом конце вашей работы, но помещайте его в начале.
Учитывайте терминологию и сленг ваших посетителей. Чем больше вы будете использовать термины, к которым они привыкли, тем прочнее привяжете их внимание к вашему тексту. Термины и аббревиатуры расшифровывайте и уточняйте – это будет воспринято хорошо как новичкам в данной отрасли, так и поисковыми роботами.
Обновляйте содержание сайта. Если пользователи вернулись к вам и не успели обнаружить ничего нового, возможно, они больше и не вернутся. Во всемирной паутине нет места покрытому паутиной материалу. Ведите новостные ленты, добавляйте статьи, аналитику, анонсируйте и рекламируйте изменения контента сайта.

Алла Можарова
Одна из самых авторитетных книг, посвященных хайтек-маркетингу, мне кажется, может помочь многим из нас разобраться в вопросе. «Мур, Джеффри А. «Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю»». Нашла случайно, прочитала с вдохновением, использую и другим советую.
Достаточно долгая история хайтек-маркетинга, как утверждает автор, позволила сделать вывод о наличии некоторой особенности модели маркетинга. Данная особенность заключается в переходе от раннего рынка, на котором доминирует несколько провидцев, к основному рынку, на котором доминирует значительная группа покупателей, преимущественно прагматиков. Если на деле получается нечто стоящее, в частности вырабатывается концепция предложения, которую можно с предсказуемыми результатами по приемлемой цене донести до группы покупателей, прицельно выделенных в отдельный сегмент, то образуется новый основной рынок. Разрыв между этими двумя рынками, который до нынешнего времени игнорировался, на самом деле столь значителен, что вполне оправданно назвать его пропастью; преодоление этой пропасти и должно стать базисной точкой любого долгосрочного маркетингового плана.
В успешном преодолении этой пропасти — секрет того, как зарабатывают состояния, в неудаче — как их теряют. Один из главных уроков преодоления пропасти заключается в том, что этот период требует необычайного единения всей компании. Это время, когда нужно отказаться от поисков эксцентричных маркетинговых гениев в пользу достижения консенсуса среди обычных смертных. Это время не эффектных, широких жестов, а тщательного планирования и бережного распределения ресурсов. Это время, когда нельзя рисковать результатом ради одного блестящего хода, лучше направить усилия каждого сотрудника на то, чтобы сделать как можно меньше ошибок.
Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа, группы потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла. Группы отличаются друг от друга характером отклика на прерывающую инновацию, на которой основана новая технология. Каждая группа обладает уникальным психографическим портретом — комбинацией психологических и демографических характеристик, которые обуславливают различия в их реакциях на стимулы рыночной среды. Понимание типа принятия товара каждой группой, особенностей каждой группы и ее отношений со смежными группами — критически важный компонент в профессиональных знаниях хайтек-маркетинга. Вы возразите, что любой маркетолог и так знает модели покупательского поведения, но в данной книге модели имеют очень четкую "отраслевую" окраску и все материалы имеют чисто прикладной характер. 

Новаторы активно следят за новинками технологии. Порой они пытаются получить к ним доступ еще до запуска официальной маркетинговой программы. Это связано с тем, что технология занимает центральное место в их жизни, вне зависимости от того, какие функции она выполняет. Они интересуются любой значительной новинкой и часто делают покупку просто ради удовольствия изучать возможности нового устройства. В каждом отдельно взятом сегменте рынка новаторов не так уж много, но привлечение их внимания в начале маркетинговой кампании, тем не менее, имеет ключевое значение — ведь их одобрение убеждает других участников рынка в том, что продукт действительно работает.
Ранние последователи, как и новаторы, «покупаются» на новые концепции в самом начале жизненного цикла продукта, но, в отличие от новаторов, не разбираются в технологических тонкостях. Скорее, это люди, которые могут легко представить себе преимущества новой технологии, понять и оценить их, а также соотнести эти потенциальные преимущества со своими интересами. И их решение о покупке будет базироваться на степени этого соответствия. Поскольку ранние последователи, принимая решение о покупке, не полагаются на авторитеты, а отдают предпочтение собственной интуиции и дальновидности, они играют ключевую роль в открытии любого нового сегмента рынка хайтек.
Раннее большинство частично разделяет с ранними последователями пристрастие к технологии, но в конечном счете ими движет хорошо развитый практицизм. Им известно, что многие из новомодных изобретений на поверку оказываются проходящими увлечениями, и потому они предпочитают подождать и сначала увидеть, как с продуктом справляются другие, а уж затем покупать его. До того как сделать существенные вложения, они хотят ознакомиться с авторитетными источниками информации. Поскольку в этот сегмент попадает большая группа людей (приблизительно треть всего жизненного цикла принятия технологии), завоевание их симпатий является ключевым условием получения существенной прибыли и обеспечения стабильного роста.
Позднее большинство разделяет позицию раннего большинства, но тут есть одно очень важное отличие. Члены раннего большинства вполне способны справиться с технологичным продуктом, а вот члены позднего большинства — нет. В результате они ждут, пока продукт не станет общепризнанным стандартом, и даже тогда хотят получать огромную поддержку, поэтому тяготеют к приобретению продуктов у крупных, хорошо известных компаний. Как и раннее большинство, эта группа составляет около трети всех покупателей в любом сегменте рынка. Добиться их признания на самом деле очень прибыльно, ведь по мере старения продукта маржинальный доход уменьшается, также уменьшаются и торговые издержки, а фактически все затраты на исследования и разработку уже амортизированы.
Последняя группа — увальни. Они просто не хотят иметь ничего общего с новой технологией по самым разным причинам, как сугубо личным, так и экономическим. Увальни покупают технологичный продукт в единственном случае — когда он погребен так глубоко в недрах другого продукта (как, скажем, микропроцессор встроен в систему торможения новой машины), что они даже не подозревают о его существовании. Обычно считается, что увальней вообще не стоит принимать в расчет. В каждом случае ключ к успеху — концентрация на «типе принятия товара», доминирующем на текущем этапе развития рынка, изучение психографических особенностей покупателей, а затем соответствующая настройка маркетинговой стратегии и тактики…
В книге приведены конкретные тактики работы с различными группами, все описать - места не хватит, попробуйте сами прочитать, не пожалеете!