Матюшина Татьяна
Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителя.
Матюшина Татьяна / Маркетинг
Для кого предназначен:
- сектор В2С (производство товаров потребительского назначения, розничная торговля, сфера розничных услуг);
- бизнес любого масштаба;
- функциональная специализация слушателей: бренд-менеджер, категорийный менеджер, менеджер по продукту, маркетолог-аналитик, корпоративный дизайнер (упаковка, рекламные формы)
Формы проведения занятий:
Лекция с демонстрацией слайд-презентации.
- Кейсы из практики российского и зарубежного маркетинга (в основном, FMCG-рынки, в частности, продукты питания, рынки розничных услуг)
- Практические упражнения: индивидуально или в микрогруппах
- Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей. Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
Соотношение теории и практики 60%Х40%.
1-й день
1. Основы психологии потребления. Мотивация покупательского поведения (2 учебных часа)
3. Ключевые тренды в изменении модели покупательского поведения. Работа с потребительскими инсайтами (2,5 учебных часа)
4. Покупательское поведение в свете теории поколений (2 учебных часа)
2-й день
5. Гендерная психология в маркетинге и брендинге (1,5 учебных часа)
6. Психографические типологии потребителей (2 учебных часа)
7. Нейромаркетинг и феномены потребительского восприятия. (2,5 учебных часа)
8. Управление психологией поведения потребителей в местах продаж (2 учебных часа)
1. Основы психологии потребления. Мотивация покупательского поведения (2 учебных часа)
- Классическая концепция модели покупательского поведения потребительских товаров с коротким циклом потребления. Недостатки классической модели.
- Актуальные научные представления о мотивации покупательского поведения. Структура потребностей.
- Внешние и внутренние факторы потребления. Этапы принятия решения о покупке. Роль длинных, средних и коротких маркетинговых коммуникаций в мотивации покупки.
- Потребности и мотивы современного потребителя. Почему классическая иерархия потребностей Маслоу-Годфруа не работает?
- Нейромаркетинговая концепция системы жизненных ценностей и покупательских мотивов современного потребителя.
- «Карта мотивации» и ее использование в брендинге и маркетинге. Разбор актуальных кейсов из практики FMCG-марок.
- Краткий экскурс в нейрофизиологию. Соотношение рациональных, интуитивных и импульсных факторов в выборе В2С-продукта (бренда). Что лучше: воздействие на эмоции или логику? Влияние категории на модель покупательского поведения.
- Границы применимости качественных и количественных методов исследования потребителей и целях изучения поведения потребителей.
- Сущность и дизайн U&A-исследований. Примеры концепций подобных исследований.
- Особенности проведения качественных и количественных исследований поведения потребителей. Применимость фокус-групп, глубинных интервью, проекционных технологий исследований. Разбор актуальных кейсов.
- Этнографические исследования. Разбор актуальных кейсов.
- Онлай-исследования: виды, сферы применения и ограничения.
3. Ключевые тренды в изменении модели покупательского поведения. Работа с потребительскими инсайтами (2,5 учебных часа)
- Глобальные тренды изменения психологии потребления (обзор).
- Феномен ослабления роли продуктового бренда в качестве мотиватора покупательского выбора. Если не бренд, то что?
- Что такое «инсайт потребителя» и как он используется в брендинге? Разбор актуальных примеров. Признаки истинного инсайта.
- Роль инсайта в пирамиде бренда/продукта. Какие решения в брендинге определяются инсайтом?
- Методы и алгоритм «раскопки» потребительских инсайтов. Маркетинговые исследования, помогающие обнаружить инсайт. Разбор актуальных примеров.
4. Покупательское поведение в свете теории поколений (2 учебных часа)
- Сущность теории поколений и ее применение в маркетинге и брендинге.
- Доминирующие мотивы и особенности покупательского поведения поколений беби-буммеров, X, Y, Z, α (обзорно). Принципиальные различия в поведении и реакции на маркетинговые стимулы.
- На какие маркетинговые «крючки» можно поймать представителей разных поколений? Разбор актуальных кейсов.
- Идеи-триггеры для поколенческого брендинга (для потребителей различных поколений)
2-й день
5. Гендерная психология в маркетинге и брендинге (1,5 учебных часа)
- Гендерный подход к психологии потребления. Принципиальные различия в модели покупательского поведения мужчин и женщин.
- Современные тренды гендерного восприятия брендов и рекламы.
- Особенности унисекс-маркетинга (когда бренд/продукт рассчитаны и на женщин и на мужчин).
- Ключевые идеи-триггеры в «мужском» и «женском» брендинге.
6. Психографические типологии потребителей (2 учебных часа)
- Влияние стиля жизни на потребительское поведение. Психографический подход к стратификации потребителей. Частные психографические системы. Обзор актуальных кейсов (зубная паста, пиво и пр.).
- Типология потребителей по ключевому фактору покупательского поведения («счетчики денег», «осторожные экологи», «гедонисты»). Особенности их покупательского поведения (процесс выбора), реакция на маркетинговые стимулы. Эффективные приемы брендинга и трейд-маркетинга.
- Психоаналитическая классификация потребителей (архетипы потребителей). Использование психоанализа в брендинге. Разбор актуальных примеров.
- Психотипы покупателей-женщин и покупателей-мужчин. Восприятие рекламы и бренда в зависимости от гендерного психотипа. Разбор актуальных кейсов.
7. Нейромаркетинг и феномены потребительского восприятия. (2,5 учебных часа)
- Сущность и принципы нейромаркетингового подхода.
- Методы нейромаркетинговых исследований потребителей.
- Инструменты нейромаркетингового воздействия на потребителя (обзорно).
- Основы психоколористики: восприятие колористических решений и цветовой символизм. Коммерческая цветокоррекция в брендинге.
- Гендерные и поколенческие особенности восприятия цветовых решений и дизайнерских решений в рекламе и брендинге упаковки.
- Использование в графическом дизайне упаковки современных поведенческих трендов (магическая реальность, эмоджи, урбанистика, ретронатурализм, экологизм и пр.). Разбор актуальных примеров.
- Фрустрации, гедонизм, лень и пр. как инструменты создания потребительской мотивации.
- Маркетинг страха: чего боится современный потребитель, и как это работает в маркетинге?
- Слова-триггеры и фразы-триггеры, усиливающие воздействие маркетинговой коммуникации.
8. Управление психологией поведения потребителей в местах продаж (2 учебных часа)
- Ключевые тенденции в изменении психологии выбора точек розничных продаж.
- Влияние изменения модели поведения потребителей на принципы визуального мерчандайзинга. Разбор актуальных примеров.
- Влияние различных типов POSM\POPM на поведение различных психотипов розничных покупателей: обзор.
- Влияние изменения модели покупательского поведения на развитие креативной составляющей трейд-маркетинга в местах розничных продаж (театрализация, ретро-мотивы, «hand made»-стиль, хайп и пр.) Разбор актуальных примеров.
Записаться на семинар