Ближайшие семинары
Анализ рынка и конкурентов
30 июня - 1 июля
Ближайшие семинары / МаркетингСеминар проходит 2 дня. Очно в Казани
Стоимость 25 000 р.
Автор и ведущий семинара: Татьяна Матюшина является руководителем предприятия, специализирующегося на консалтинге в области маркетинга и обладает 20-летним практическим опытом реализации консалтинговых проектов в области аудита маркетинга, планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия. Клиентами Татьяны Матюшиной являются такие крупные российские и иностранные компании как группа компаний «МИАН», компания Siemens, компания «Восток-Сервис», АО «Казахтелеком», ГУП МО «Мострансавто» и многие другие. Преподает в высшей школе с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Имеет 15-летний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров Автор провел за более 450 открытых и корпоративных семинаров, имеет опыт проведения корпоративных семинаров в таких компаниях как: IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинг «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод», Группа компаний «Протек», Группа компаний «Спецторг», Концерн «Энергомера», Группа компаний «Вестер», Аби Груп и др. Татьяна Матюшина преподает маркетинг по программам МВА и профпереподгтовки в АНХиГС.
Цели семинара-практикума:
- Дать обзор современных методов комплексного анализа рынка и конкурентного анализа;
- Продемонстрировать алгоритм и значимые особенности применения изучаемых аналитических моделей.
Форма проведения
- Практический семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров из аналитической практики тренера).
- Практические упражнения по проблематике маркетингового анализа и анализа конкурентной среды, приближенные к сферам деятельности участников (выполняются в мини-группах или индивидуально).
- Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
Программа семинара
1-й день программы
1. Направления и инструменты комплексного анализа рынка
- Основная проблематика (предметные области) комплексного анализа в производственной компании (обзор).
- Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/продуктового рынка.
- Анализ структуры рынка: продуктовой, географической, производственной, качественно/ценовой.
Практикум: анализ основных индикаторов состояния отраслевого рынка (разбор кейса)
- Критерии привлекательности новых рынков. Факторный анализ в оценке привлекательности рынка. Методика факторного анализа 1000Х1000.
Практикум: выбор привлекательного сегмента рынка на базе факторного анализа (разбор кейса)
2. Методы оценки размеров рынка
- Зачем знать размеры рынка? Уровни оценки размеров рынка. Оценка размеров рынка по аналитической модели TOM/SAM/SOM.
- Факторы макро- и микросреды маркетинга, влияющие на величину, направленность и темп изменения емкости рынка.
- Оценка реальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки. Методологические ограничения и допущения.
- Два базовых подхода к оценке реальной емкости рынка: «сверху вниз» и «снизу вверх». Составной подход к оценке реальной емкости рынка. Сущность подходов и примеры.
- Метод структурных характеристик: источники информации, применимость и ограничения метода.
- Практикум: разбор практического кейса на применение аналитической модели структурных характеристик
- Методы нормы потребления и частоты и нормы покупки продукта. Практические примеры применения метода.
- Источники информации для оценки нормы потребления, частоты и нормы покупки. Метод оценки потребительской пенетрации.
Практикум: разбор практического кейса на применение аналитической модели нормы потребления
Метод приведения продаж: границы применимости, источники информации. Методы определения факторов продаж. Применение метода применения продаж в расчете реальной емкости географических сегментов рынка.
Практикум: разбор практического кейса на применение аналитической модели приведения продаж
- Метод прямых экспертных оценок в оценке размера рынка: границы применимости, источники информации. Методы поиска и оценки экспертов. Верификация экспертной информации.
Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара (выполнение индивидуально или в микро-группах)
- Факторы, влияющие на потенциальную емкость рынка. Расчет рыночного потенциала сегмента рынка.
- Базовый подход к оценке потенциальной емкости рынка: метод цепных подстановок.
- Состав параметров аналитической модели цепных подстановок. Понятие и методы оценки уровня рационального потребления. Разбор кейсов
- Формирование гипотез целевого рынка относительно численности потребителей и величины потребности (уровня рационального потребления). Разбор кейсов.
Практикум: формирование гипотез целевого рынка для оценки потенциальной емкости. Разработка аналитической модели на базе метода цепных подстановок.
- Подходы к оценке доли рынка (продукта/бренда, компании).
Практикум: определение фокусировок стратегии маркетинга по 3-м продуктам на базе результатов комплексного анализа рынка (практический кейс).
2-й день программы
3. Анализ конкурентной среды
- Основная проблематика анализа конкурентной среды. Стратегический, тактический и операционный уровень анализа.
- Основная проблематика исследования конкурентов.
- Выделение стратегической (приоритетной) группы конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов.
- Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.
- Комбинированный анализ по конкурентной матрице «Рост/доля рынка» (адаптированная матрица BCG с использованием показателя относительной доли рынка).
Практикум: анализ по матрице «Рост/доля рынка». Определение сильных и слабых сторон продуктовой матрицы (разбор практических кейсов).
- Стратегический анализ конкурентоспособности продуктовой политики компании по методу SHELL/DPM (Direct Policy Matrix).
- Факторы, используемые для построения матрицы SHELL/DPM: факторы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия в продуктовом сегмент и факторы оценки привлекательности продуктового сегмента рынка.
Практикум: анализ матрицы SHELL/DPM (практический кейс)
- Анализ по аналитической матрице «конкурентоспособность/стадия ЖЦП (жизненный цикл продукта)».
Практикум: анализ матрицы «конкурентоспособность/стадия ЖЦП»
- Матрица выбора стратегии маркетинга на базе анализа конкурентоспособности компании/ продукта по методике Arthur D. Little, Inc. (ADL Matrix)
Практикум: анализ ADL Matrix и выбор фокусировок стратегии маркетинга (практический кейс).
4. Сравнительный анализ конкурентоспособности
- Примерный состав «маркетингового досье» конкурента.
- Сущность конкурентного бенчмаркинга. Сравнительная оценка силы конкурента.
- Применяемые в практике маркетингового анализа индексы сравнительной конкурентоспособности.
- Профилирование конкурентов (построение SNW-профиля конкурентоспособности).
- Уровни оценки факторов конкурентоспособности: факторы выбора, КФУ, ключевые компетенции.
- Применение результатов анализа конкурентоспособности в позиционировании компании/бренда.
Практикум: пример аналитического подхода к разработке позиционирования на базе данных конкурентного анализа (практический кейс).
- Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда. Построение радаров конкурентоспособности.
- Анализ интегральных индексов конкурентоспособности. Индекс относительной конкурентоспособности.
Практикум: анализ «профиля» конкурирующих компаний/продуктов на базе данных совместного анализа.
- Определение сильных и слабых сторон конкурирующих компаний/продуктов
- Определение стратегии позиционирования на базе совместного анализа (разбор практических кейсов)
- Источники информации в конкурентном анализе. Обзор вторичной информации, используемой в конкурентном анализе.
- Полевые методы конкурентной разведки (обзорно): легендированные интервью, мистери-шоппинг и пр.
- Сравнительный анализ удовлетворенности по метрике CSI.
Практикум: разбор практических примеров исследований и инструментария в целях определения и сравнительного анализа индекса CSI
По вопросу участия в семинаре обращайтесь:
tel: +7(951)063-66-00