Семинар проходит 2 дня в Казани (Бизнес Центр, ул. Ибрагимова д.58, оф. 317) 
10:00 -17:00
Стоимость участия в семинаре: 19 800 рублей  

 Автор и ведущий семинара: Татьяна Матюшина является руководителем  предприятия, специализирующегося на консалтинге в области маркетинга и обладает 20-летним практическим опытом реализации консалтинговых проектов в области  аудита маркетинга, планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия.   Клиентами Татьяны Матюшиной являются такие крупные российские и иностранные компании как  группа компаний «МИАН», компания  Siemens,  компания «Восток-Сервис», АО «Казахтелеком», ГУП МО «Мострансавто» и многие другие. Преподает  в высшей школе с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Имеет  15-летний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров  Автор провел за  более  450  открытых и корпоративных семинаров, имеет опыт проведения корпоративных семинаров в таких компаниях как: IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинг «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод»,  Группа компаний «Протек», Группа компаний «Спецторг», Концерн «Энергомера», Группа компаний «Вестер»,  Аби Груп и др.   Татьяна Матюшина преподает маркетинг  по программам МВА и профпереподгтовки  в АНХиГС.

Целевая аудитория:

• бренд-менеджеры и ассистенты бренд-менеджера (младшие бренд-менеджеры);
• менеджеры по продукту;
• начальники отдела маркетинга;
• специалисты по маркетинговым коммуникациям

Освоение курса предполагает наличие у слушателей высшего профессионального образования в сфере маркетинга, экономики/менеджмента.

Цели и задачи программы:

Цель программы – повышение квалификации специалистов  в сфере маркетинга в области научного построения сильных марок.

В процессе обучения решаются следующие задачи:

- формирование у слушателей понимания сущности и особенности цикла построения сильной марки;

-  формирование у слушателей навыков использования современных методов маркетингового анализа в брендинге; 

-   формирование компетенций, связанных с выбором основных элементов стратегической платформы и внешних атрибутов марки.

Результаты

• Понимание сущности и роли брендинга в работе на конкурентных рынках;
• Понимание актуальных трендов маркетинга и брендинга с целью учета их в стратегии и тактике управляемых марок;
• Понимание того, как пандемия изменила потребительское поведение россиян и набор эффективных инструментов брендинга;
• Понимание этапов разработки стратегии сильного бренда, умение работать с основными инструментами построения стратегических платформ марки и целевой аудитории марки;
• Знание и умение использовать инструменты психографической сегментации потребителей;
• Понимание алгоритма маркетингового анализа при построении и развитии марки, знание основных  источников маркетинговой информации, методов проведения исследований собственными силами;
• Понимание сути потребительского инсайта, алгоритма поиска инсайтов и особенностей применения инсайтов в брендинге;
• Знание основ гендерного и психоаналитического брендинга;
• Знание основ и основных инструментов нейробрендинга;
• Знание и умение использовать основные модели формирования позиционирования марки;
• Понимание сущности и алгоритма разработки коммуникационной платформы бренда.

1-й день

1. Тренды, тренды, тренды…

• Глобальные  тренды маркетинга и брендинга в VUCA-мире: доковидная действительность?
• Роль сильного бренда и брендинга в экономической эффективности предприятия.
• Какие изменения в покупательском поведении россиян вызвала эпидемия Covid-19? 
• Как длинные тренды в брендинге сформировала эпидемия? Какие рыночные ниши сформированы в 2020-201 гг.?  
• Какими будут постковидные маркетинг и брендинг: прогнозы футур-маркетологов.

Практикум:

·разбор практических примеров эксплуатации   трендов   «пандемического мира» в стратегических и тактических решениях брендинга (российский и зарубежный опыт);

·поиск рыночных ниш, сформированных  в ходе пандемии (задания выполняются в микрогруппах или индивидуально и привязаны к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

2. А нужен ли нам бренд?

• Чем марка отличается от бренда? Составляющие сильного бренда.
• Когда и как марка становится брендом: как это понять? Связь жизненного цикла бренда и ключевых показателей его «жизнеспособности».
• Как определить, нужен ли вам сильный бренд?  Четырехосевое картографирование марочного пространства. 
• Пирамида возможных целей развития бренда: стратегический, тактический и операционный уровни (обзорно).
• Какие бывают   бренды: базовые классификации по архитектонике, экономической и маркетинговой функции.
• Сущность   бренд-портфеля.  Синергичность брендов в портфеле.

Практикум:  

·разбор практических примеров  (кейсов) по тематике блока;

• определение целей и задач развития, а также типологии  нового бренда (задание выполняется в микрогруппах или индивидуально и привязано к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

3. Маркетинговые исследования и поиск идей для нового бренда 

• Полный алгоритм разработки и запуска на рынок новой марки. 
• Отправная точка в разработке новой марки: откуда берутся идеи?
• Маркетинговое обоснование разработки новой марки:  какую информацию необходимо иметь и где ее получить (очень краткий экскурс в маркетинговые исследования). 
• Какие исследования можно выполнить самостоятельно и что для этого необходимо? Источники информации для исследования «собственными силами».
• Алгоритм маркетинговых исследований и анализа в целях разработки бренда.

Практикум:  разбор примеров ситуационного анализа  при разработке новой марки (российские марки)

4. Построение «пирамиды потребителя» бренда 

• Что такое «стратегическая платформа бренда»?
• Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Сущность и содержание понятий «пирамида потребителя» и «пирамида бренда».
•  «Пирамида целевого потребителя»: зачем она нужна и как разрабатывается?

Практикум:  разбор примеров «пирамиды потребителя» успешных российских марок

• Как определить «профиль» ЦА бренда? Психографический подход в брендинге: почему он эффективен? 
• Как использовать информацию о стиле жизни ЦА в брендбилдинге? Стратификация современных российских потребителей.
• Что такое «ценности» ЦА, и почему их важно знать?
• Как понять эмоциональные и функциональные потребности  ЦА?

Практикум: построение «пирамиды ЦА» для новой марки (марок) Заказчика

·Понятие потребительского инсайта.  Инсайт как мотивационная основа для создания бренда. 

·Алгоритм и методы «раскопки» инсайтов: искусство задавать правильные и неправильные вопросы.

·Как использовать «раскопанный» ключевой инсайт в брендинге?

Практикум: 

• примеры поиска и  использования потребительских инсайтов   при разработке новой марки (известные российские  и зарубежные марки)
• генерирование возможных инсайтов  для разработки/совершенствования  марки    (задание выполняется в микрогруппах или индивидуально и привязано к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

• Использование в брендинге  инструментов теории поколений. Как  выбирают и покупают бренды поколения X, Y, Z и «где у них кнопка»?  
• «Якоря» и триггеры  брендинга для отдельных поколений потребителей.
• Что нового выяснил гендерная психология об особенностях покупательского поведения мужчин и женщин? Мотиваторы и триггеры, эффективные в «мужском» и «женском» брендинге.

Практикум: 

• разбор кейсов на применение инструментов психографического брендинга и маркетинга поколений.
• выполнение практического  упражнения на тему гендерного  брендинга (генерирование креативных концепций для рекламы «мужских» и «женских» брендов).

2-й день

5. Построение «пирамиды бренда»

• Аудит стратегических платформ конкурирующих марок.
• Основные решения по «пирамиде» бренда:  суть (миссия) бренда,  ценности бренда,  характер  бренда,  преимущества бренда, основания для доверия бренду, внешние атрибуты.

Практикум:  разбор примеров «пирамиды « известных российских марок

• Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда. 
• Архетипы личностей бренда. Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.
• Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы. Функциональные и эмоциональные преимущества бренда.      
• Карта восприятия брендов как основа принятия решений.       Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (восприятия).

Практикум:  пример разработка  позиционирования новой марки.

• Наиболее популярные альтернативные  модели принятия решений по элементам стратегической платформы (матрица «позиция бренда/амбиция бренда», модель отношений бренд/потребитель, колесо потребностей). 

Практикум: разработка  «пирамиды» новой марки (задание выполняется в микрогруппах или индивидуально и привязано к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

6. Как создается аутентичность марки?

• Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как решения по «пирамиде» бренда определяют направления поиска ее индивидуальности (аутентичности). 
• Алгоритм разработки аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?

• Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда: возможный список элементов.

Практикум:  разбор примеров  разработки решений по внешней атрибутике марки.

• Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.
• Состав элементов марочного блока: марочный знак, графема, дескриптор.
• Что сейчас в моде? Основные тенденции в визуальной стилистике марочных блоков: обзор актуальных примеров (2020-2021 гг.).

Практикум:   мастер-класс по поиску идей для нейминга новой марки (задание выполняется  по проблематике одного из  предприятий, которое  представляют участники семинара).

6. Нейробрендинг и эмомаркетинг: краткий экскурс

• Что такоей «нейромаркетинг» и «нейробрендинг»? Какие задачи решает нейробрендинг?
• Нейромаркетинговые исследования:  какие они бывают (краткий обзор).
• «Белые»  и        «черные» паттерны нейробрендинга. Как на их базе строят и рекламируют марки? 
• Применение приемов нейробрендинга в упаковке и рекламных формах.

Практикум:  разбор примеров  применения приемов нейробрендинга.

• Психоколористика (наука о восприятии цвета) и ее экономический эффект в брендинга. 
• Основные направления психоколористики.  Цветокоррекция упаковки и ее эффект.
• Психоэмоциональное воздействие базовых цветов (обзор).
• Тренды в психоколористике: какие цвета и цветовые сочетания сейчас в тренде?

Практикум:  разработка  колористической карты  и других элементов нейробрендинга новой марки (задание выполняется в микрогруппах или индивидуально и привязано к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

• Применение психоколористики в маркетинге и брендинге: как с помощью цвета вызвать у потребителей нужные эмоции, привлечь и зафиксировать внимание, донести информацию и пр. – основные приемы.

7. Разработка коммуникационной платформы и креативной идеи 

• Брендинг как интегрированный коммуникационный процесс.  «Чем» и «как» бренд говорит с потребителем?
• Полная структура интегрированных  коммуникаций бренда (система принимаемых решений).
• Модель «три сферы» в создании коммуникационной идеи бренда.
• Сущность и содержание коммуникационной платформы марки. Что такое «обещания» и «доказательства» бренда?
• Что происходит с потребителем, когда «обещания» бренда не подкрепляются «доказательствами»?

Практикум:

·разбор поучительных примеров фатальных ошибок в коммуникационных платформах российских марок;

• формирование   коммуникационной платформы для новой марки (задание выполняется в микрогруппах или индивидуально и привязано к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

• Креативная идея: что это такое и как она создается? Главные принципы эффективной креативной идеи.
• Как креативная идея трансформируется в маркетинговые коммуникации? Разбор примеров.

Практикум:   формирование креативной идеи для новой марки (задание выполняется в микрогруппах или индивидуально и привязано к специфике деятельности предприятий, которые представляют участники семинара).

Обзор опыта тренера (некоторые  примеры) 

1. Проведение  семинаров и workshop в рамках обучающего цикла в холдинге «ABI PRODUCT» (г. Владимир, крупный российский производитель замороженных полуфабрикатов и колбасной гастрономии). 

Перед программой ставилась цель найти новые рыночно востребованные сферы применения имеющихся в  группе компаний технологий и формирование новых продуктовых идей. 

Результат:  были выявлены несколько потенциально прибыльных продуктовых ниш, сформирован портфель новых продуктовых идей, на основе которых в дальнейшем были разработаны и запущены на рынок успешные продукты.

2. Проведение семинаров по брендингу и трейд-маркетингу  в рамках обучающего цикла в Агропромышленном Холдинге «КОМОС ГРУП» (Республика Удмуртия). 

Перед workshop ставились цели разработки стратегической платформы нового бренда  охлажденных мясных полуфабрикатов «Дальняя усадьба» и корректировки решений по стратегии позиционирования федерального бренда молочной продукции «Село Зелёное».

Результаты:  

Бренд «Село Зелёное» вошёл в список самых удачных российских бренд-стартапов по версии Forbes. Марка продается практически во всех федеральных торговых сетях, постоянно расширяется ассортимент. В настоящее время портфель бренда включает более 20 SKU молочных продуктов, сливочного масла и яиц.

Марка «Дальняя усадьба» с ценовым позиционированием «средний+» в настоящее время успешно продается на региональном рынке и включает в себя широкую линейку полуфабрикатов из экологически чистого сырья (свинина, курица).

3. Проведение большого обучающего цикла по брендингу и  workshop в рамках обучающего цикла в компании «ВАЛТА ПЕТС ПРОДАКТС» (один из крупнейших в РФ дистрибьюторов зоотоваров).

Перед программой ставилась цель откорректировать   программу маркетинга по бренду VIYO (пребиотический напиток для собак и кошек), который в силу инновационности и высокой цены сложно реализовывался на территории РФ.

Результат:  откорректированы стратегия и тактика маркетинга бренда VIYO (без дисконтирования отпускных цен). На базе принятых решений в дальнейшем были реализованы действия, которые привели к существенному росту объемов продаж бренда VIYO в России.

4. Проведение большого обучающего цикла по брендингу и  workshop в рамках обучающего цикла в компании «НАША ИГРУШКА» (один из крупнейших в РФ производителей и дистрибьюторов игрушек).

Перед программой ставилась цель откорректировать   стратегии брендинга по ряду марок, принадлежащих компании.

Результат:  откорректированы стратегия и тактика маркетинга брендов  Mary Poppins, «Жирафики», «Пламенный мотор», Moby Kids.