Семинар проходит 2 дня в Казани (Бизнес Центр, ул. Ибрагимова д.58, оф. 317) 
10:00 -17:00
Стоимость участия в семинаре: 22 800 рублей  

 Автор и ведущий семинара: Татьяна Матюшина является руководителем  предприятия, специализирующегося на консалтинге в области маркетинга и обладает 20-летним практическим опытом реализации консалтинговых проектов в области  аудита маркетинга, планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия.   Клиентами Татьяны Матюшиной являются такие крупные российские и иностранные компании как  группа компаний «МИАН», компания  Siemens,  компания «Восток-Сервис», АО «Казахтелеком», ГУП МО «Мострансавто» и многие другие. Преподает  в высшей школе с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Имеет  15-летний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров  Автор провел за  более  450  открытых и корпоративных семинаров, имеет опыт проведения корпоративных семинаров в таких компаниях как: IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинг «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод»,  Группа компаний «Протек», Группа компаний «Спецторг», Концерн «Энергомера», Группа компаний «Вестер»,  Аби Груп и др.   Татьяна Матюшина преподает маркетинг  по программам МВА и профпереподгтовки  в АНХиГС.

Объем:  16  учебных часов,  2 учебных дня

Цели занятий: обеспечить основные знания и навыки в области разработки и вывода на рынок нового продукта.

Формируемые компетенции и навыки:
•    стратегическое и системное мышление в продуктовом маркетинге;
•    навыки маркетингового анализа;
•    навык применения алгоритма разработки и запуска продукта на рынок;
•    умение отобрать оптимальный набор инструментов запуска нового продукта на рынок, включая инструменты продвижения;
•    навыки группового решения сложных/комплексных задач в условиях ограничения времени

Для кого предназначен семинар:
•    менеджеры продукта;
•    менеджеры по управлению продуктовой категорией;
•    бренд-менеджеры  и ассистенты бренд-менеджеров/



Формы проведения занятий:
•    Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры);
•    Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей. 
•    На занятиях будут выполняться групповые практические упражнения в виде решений кейсов*Примечание*:  задания кейсов могут базироваться на реальной проблематике компании-Заказчика
•    Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности  слушателей.
•    По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе).

Соотношение теории и практики (%):  60:40

1-й день

1. Основные этапы разработки и запуска продукта на рынок. 

• Пирамида целей маркетинга и продаж нового продукта:        стратегический, тактический и операционный уровни.
• Три стадии разработки и запуска продукта на рынок (Pre-Launch, Launch, Post-Launch): обзор. Фокусировки маркетинга на отдельных этапах. 
• Детализированный алгоритм и обзор основных этапов разработки и вывода В2В-продукта на рынок. Сущность конкурентного подхода к анализу продуктовых идей и концептов.  
• Этапы маркетинговой деятельности по разработке и выведению нового продукта на рынок (обзор). Цели и результат маркетинговой деятельности на каждом этапе. 
• Что такое «продуктовая идея»? Источники продуктовых идей. 
• Уровни  инновационности продуктовой идеи и нового продукта. Разбор актуальных примеров.

Практикум: генерирование идей для нового продукта компании. Задание выполняется в микрогруппах.

2. Предварительная оценка рынка и анализ продуктовой идеи

·Сущность и направления предварительной оценки рынка (чек-лист). Сущность PEST-анализа.

·Оценка рисков инновационного проекта: направления и методика (факторный анализ рисков). Разбор кейса (анализ рисков проекта разработки и запуска на рынок новинки).

·Анализ тенденций изменения потребительской среды (основные направления). 

·Этапы генерации и селекции продуктовых идей. Направления и критерии предварительной оценки (экспертизы продуктовой идеи)

Практикум (задания выполняются в микрогруппах): предварительная экспертиза продуктовых идей и отбор финальной идеи (используется в дальнейшем как предмет сквозного практического кейса).

·Сущность и направления  предварительной технико-технологической экспертизы продуктовой идеи (обзорно).

3. Основное (детализированное) исследование рынка

·Маркетинговое обоснование нового продукта  (обзорно): какую информацию необходимо иметь и где ее получить? Практическое применение собранной информации:  разбор актуальных кейсов (В2В и В2С-рынки, продукты питания и пр.). Обзор основных источников маркетинговой информации в целях обоснования продукта. 

·Конкурентный анализ:  основные направления и источники информации.  Основные методы конкурентной разведки. Факторный анализ конкурентов. Построение профилей конкурирующих продуктов  (методика).

·Типовой дизайн стартового маркетингового исследования (разбирается на адаптированных практических примерах).

Практикум (кейсы): маркетинговые исследования  в целях обоснования и разработки нового продукта. Дизайн исследования и основные результаты.

4. Оценка емкости и потенциала рынка. Оценка потенциального спроса на новый продукт

• Уровни анализируемого рынка. Реальная и потенциальная емкость рынка. Сущность и назначение анализа рыночного потенциала. Факторы, влияющие на реальную емкость рынка.
• Анализ  и расчет показателей уровней спроса (разбирается на конкретном примере).
• Сущность метода цепных подстановок в оценке потенциального спроса на новый продукт.

Практикум:  разработка аналитической модели для оценки потенциального спроса на новый продукт, соответствующий финальной идее (сгенерирована ранее) – сквозной кейс.

5. Разработка концепции продукта. 

·Разработка концепции продукта. Двоякая сущность концепции продукта.

·Сущность и содержание маркетинговой  и технической концепций продукта (обзорно).

·Алгоритм разработки стратегического плана маркетинга по новому продукту. Содержание этапов целевого маркетинга.

• Многофакторная сегментация  рынка (алгоритм). Пример применения многофакторной сегментации рынка.
• Понятие о «ядре» ЦА нового продукта.  Ядерная и  второстепенные ЦА продукта. Сущность и алгоритм  метода AID.        Сегментная карта рынка. Пример применения метода AID в маркетинговом анализе. Профилирование ЦА.
• Формирование коммерческой клиентской базы, соответствующей профилю ЦА.

Практикум: AID-сегментация и профилирование «ядра» ЦА нового продукта (сквозной кейс)

2-й день

6. Позиционирование нового продукта на рынке

·Разработка стратегии позиционирования нового продукта: сущность,  «формула», содержание,  этапы. 

·Ключевые принципы позиционирования на В2 В и В2С-рынках.   

·Объемное позиционирование бренда (3D). Факторы 3D-позиционирования. Многоуровневое позиционирование (например, владелец бизнеса, закупщик (ЛПР), повар/кондитер).  Примеры позиционирования  продукта в различных сегментах (HORECA, FMCG, предприятия - конечные потребители дистрибьюторы и пр.)

·Конкурентное позиционирование. Факторы «отстройки» от конкурентов. Аналитическая модель позиционирования  Траута. 

·Алгоритм совместного (факторного) анализа и ее применение в разработке позиционирования нового продукта.

Практикум: 

• разбор алгоритма совместного анализа на практическом примере.
• разработка стратегии позиционирования для нового продукта (сквозной кейс).

7. Определение цены на новый продукт

·Связь между маркетинговыми (рыночными) целями нового продукта и целями ценообразования.  Безубыточность и  целевая прибыль. Возможные подходы к ценообразованию  в сегментах В2В и В2С.

·Цена  и   добавленная ценность продукта. Способы создания добавленной ценности в секторах В2С и  В2В (обзор).

• Факторный (совместный) анализ в ценообразовании нового продукта (методика).
• Практический  алгоритм        ценообразования нового продукта.

Практикум:  разбор практического кейса применения совместного анализа в ценообразовании нового продукта

• определение ценового эшелона «справедливой цены» на новый продукт (сквозной кейс).

8. Стратегия продвижения и коммуникационная платформа нового продукта 

·Возможные стратегии продвижения нового продукта в секторах В2С и  В2В. Факторы, определяющие стратегию продвижения.

·Классификация каналов и способов коммуникаций продукта с контактными аудиториями. Обзор ключевых ATL и BTL-инструментов.  

·Актуальные тренды в перераспределении эффективности инструментов продвижения в секторе В2В.  TTL-кампании продвижения.

·Сущность коммуникационной платформы продукта. «Обещания» и «доказательства»  продукта в секторах В2С и  В2В. Как с помощью маркетинговых коммуникаций донести «обещания»  нового продукта до целевой аудитории? Типичные ошибки в построении   коммуникационной платформы нового продукта  (обзор актуальных примеров)

• Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). Современные механики интеграции инструментов программы продвижения со СМИ,  пабликами и другими инструментами  (обзор актуальных инструментов). Digital-маркетинг (обзор актуальных инструментов).

Практикум: 

• разбор кейсов с примерами креативных интегрированных кампаний продвижения новых продуктов;
• формирование концепции стратегии продвижения и коммуникативной платформы нового продукта (сквозной кейс).

9. Трейд-маркетинговая поддержка запуска  нового продукта 

·Контактные аудитории (объекты стимулирования) в секторах В2С и В2В.

·Основные мероприятия стимулирования ввода новинки в канал дистрибьюторов. Программы мотивирования на лонч торгового персонала дистрибьюторов. Организация соревнований и торговых конкурсов.

• Инструменты прямого стимулирования  запуска:  возможные подходы и актуальные механики.  Событийные активности. 
• Механики пушинга. 

·Интегрированные программы трейд-маркетинговой поддержки лонча: разбор актуальных примеров.

Практикум: 

• разбор кейсов с примерами применения трейд-маркетинговых механик поддержки запуска новинки в каналы дистрибьюции (HORECA)
• формирование концепции трейд-маркетинговой поддержки запуска нового продукта (сквозной кейс).

10. Оценка эффективности кампании продвижения нового продукта

·Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании. 

• Пошаговый алгоритм оценки экономической эффективности программы продвижения новинки (разбирается на конкретных кейсах). 

Практикум: разбор практических кейсов на оценку коммуникативной и экономической  эффективности кампании продвижения новинки.