Баннеры
Практика разработки и запуска нового продукта на рынок
1-2 апреля
Баннеры / Маркетинг
Семинар проходит 2 дня в Казани (Бизнес Центр, ул. Ибрагимова д.58, оф. 317)
10:00 -17:00
Стоимость участия в семинаре: 22 800 рублей
Автор и ведущий семинара: Татьяна Матюшина является руководителем предприятия, специализирующегося на консалтинге в области маркетинга и обладает 20-летним практическим опытом реализации консалтинговых проектов в области аудита маркетинга, планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия. Клиентами Татьяны Матюшиной являются такие крупные российские и иностранные компании как группа компаний «МИАН», компания Siemens, компания «Восток-Сервис», АО «Казахтелеком», ГУП МО «Мострансавто» и многие другие. Преподает в высшей школе с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Имеет 15-летний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров Автор провел за более 450 открытых и корпоративных семинаров, имеет опыт проведения корпоративных семинаров в таких компаниях как: IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинг «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод», Группа компаний «Протек», Группа компаний «Спецторг», Концерн «Энергомера», Группа компаний «Вестер», Аби Груп и др. Татьяна Матюшина преподает маркетинг по программам МВА и профпереподгтовки в АНХиГС.
Объем: 16 учебных часов, 2 учебных дня
Цели занятий: обеспечить основные знания и навыки в области разработки и вывода на рынок нового продукта.
Формируемые компетенции и навыки:
• стратегическое и системное мышление в продуктовом маркетинге;
• навыки маркетингового анализа;
• навык применения алгоритма разработки и запуска продукта на рынок;
• умение отобрать оптимальный набор инструментов запуска нового продукта на рынок, включая инструменты продвижения;
• навыки группового решения сложных/комплексных задач в условиях ограничения времени
Для кого предназначен семинар:
• менеджеры продукта;
• менеджеры по управлению продуктовой категорией;
• бренд-менеджеры и ассистенты бренд-менеджеров/
Формы проведения занятий:
• Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры);
• Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
• На занятиях будут выполняться групповые практические упражнения в виде решений кейсов*Примечание*: задания кейсов могут базироваться на реальной проблематике компании-Заказчика
• Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
• По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе).
Соотношение теории и практики (%): 60:40
1-й день
1. Основные этапы разработки и запуска продукта на рынок.
- Пирамида целей маркетинга и продаж нового продукта: стратегический, тактический и операционный уровни.
- Три стадии разработки и запуска продукта на рынок (Pre-Launch, Launch, Post-Launch): обзор. Фокусировки маркетинга на отдельных этапах.
- Детализированный алгоритм и обзор основных этапов разработки и вывода В2В-продукта на рынок. Сущность конкурентного подхода к анализу продуктовых идей и концептов.
- Этапы маркетинговой деятельности по разработке и выведению нового продукта на рынок (обзор). Цели и результат маркетинговой деятельности на каждом этапе.
- Что такое «продуктовая идея»? Источники продуктовых идей.
- Уровни инновационности продуктовой идеи и нового продукта. Разбор актуальных примеров.
Практикум: генерирование идей для нового продукта компании. Задание выполняется в микрогруппах.
2. Предварительная оценка рынка и анализ продуктовой идеи
·Сущность и направления предварительной оценки рынка (чек-лист). Сущность PEST-анализа.
·Оценка рисков инновационного проекта: направления и методика (факторный анализ рисков). Разбор кейса (анализ рисков проекта разработки и запуска на рынок новинки).
·Анализ тенденций изменения потребительской среды (основные направления).
·Этапы генерации и селекции продуктовых идей. Направления и критерии предварительной оценки (экспертизы продуктовой идеи)
Практикум (задания выполняются в микрогруппах): предварительная экспертиза продуктовых идей и отбор финальной идеи (используется в дальнейшем как предмет сквозного практического кейса).
·Сущность и направления предварительной технико-технологической экспертизы продуктовой идеи (обзорно).
3. Основное (детализированное) исследование рынка
·Маркетинговое обоснование нового продукта (обзорно): какую информацию необходимо иметь и где ее получить? Практическое применение собранной информации: разбор актуальных кейсов (В2В и В2С-рынки, продукты питания и пр.). Обзор основных источников маркетинговой информации в целях обоснования продукта.
·Конкурентный анализ: основные направления и источники информации. Основные методы конкурентной разведки. Факторный анализ конкурентов. Построение профилей конкурирующих продуктов (методика).
·Типовой дизайн стартового маркетингового исследования (разбирается на адаптированных практических примерах).
Практикум (кейсы): маркетинговые исследования в целях обоснования и разработки нового продукта. Дизайн исследования и основные результаты.
4. Оценка емкости и потенциала рынка. Оценка потенциального спроса на новый продукт
- Уровни анализируемого рынка. Реальная и потенциальная емкость рынка. Сущность и назначение анализа рыночного потенциала. Факторы, влияющие на реальную емкость рынка.
- Анализ и расчет показателей уровней спроса (разбирается на конкретном примере).
- Сущность метода цепных подстановок в оценке потенциального спроса на новый продукт.
Практикум: разработка аналитической модели для оценки потенциального спроса на новый продукт, соответствующий финальной идее (сгенерирована ранее) – сквозной кейс.
5. Разработка концепции продукта.
·Разработка концепции продукта. Двоякая сущность концепции продукта.
·Сущность и содержание маркетинговой и технической концепций продукта (обзорно).
·Алгоритм разработки стратегического плана маркетинга по новому продукту. Содержание этапов целевого маркетинга.
- Многофакторная сегментация рынка (алгоритм). Пример применения многофакторной сегментации рынка.
- Понятие о «ядре» ЦА нового продукта. Ядерная и второстепенные ЦА продукта. Сущность и алгоритм метода AID. Сегментная карта рынка. Пример применения метода AID в маркетинговом анализе. Профилирование ЦА.
- Формирование коммерческой клиентской базы, соответствующей профилю ЦА.
Практикум: AID-сегментация и профилирование «ядра» ЦА нового продукта (сквозной кейс)
2-й день
6. Позиционирование нового продукта на рынке
·Разработка стратегии позиционирования нового продукта: сущность, «формула», содержание, этапы.
·Ключевые принципы позиционирования на В2 В и В2С-рынках.
·Объемное позиционирование бренда (3D). Факторы 3D-позиционирования. Многоуровневое позиционирование (например, владелец бизнеса, закупщик (ЛПР), повар/кондитер). Примеры позиционирования продукта в различных сегментах (HORECA, FMCG, предприятия - конечные потребители дистрибьюторы и пр.)
·Конкурентное позиционирование. Факторы «отстройки» от конкурентов. Аналитическая модель позиционирования Траута.
·Алгоритм совместного (факторного) анализа и ее применение в разработке позиционирования нового продукта.
Практикум:
- разбор алгоритма совместного анализа на практическом примере.
- разработка стратегии позиционирования для нового продукта (сквозной кейс).
7. Определение цены на новый продукт
·Связь между маркетинговыми (рыночными) целями нового продукта и целями ценообразования. Безубыточность и целевая прибыль. Возможные подходы к ценообразованию в сегментах В2В и В2С.
·Цена и добавленная ценность продукта. Способы создания добавленной ценности в секторах В2С и В2В (обзор).
- Факторный (совместный) анализ в ценообразовании нового продукта (методика).
- Практический алгоритм ценообразования нового продукта.
Практикум: разбор практического кейса применения совместного анализа в ценообразовании нового продукта
- определение ценового эшелона «справедливой цены» на новый продукт (сквозной кейс).
8. Стратегия продвижения и коммуникационная платформа нового продукта
·Возможные стратегии продвижения нового продукта в секторах В2С и В2В. Факторы, определяющие стратегию продвижения.
·Классификация каналов и способов коммуникаций продукта с контактными аудиториями. Обзор ключевых ATL и BTL-инструментов.
·Актуальные тренды в перераспределении эффективности инструментов продвижения в секторе В2В. TTL-кампании продвижения.
·Сущность коммуникационной платформы продукта. «Обещания» и «доказательства» продукта в секторах В2С и В2В. Как с помощью маркетинговых коммуникаций донести «обещания» нового продукта до целевой аудитории? Типичные ошибки в построении коммуникационной платформы нового продукта (обзор актуальных примеров)
- Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). Современные механики интеграции инструментов программы продвижения со СМИ, пабликами и другими инструментами (обзор актуальных инструментов). Digital-маркетинг (обзор актуальных инструментов).
Практикум:
- разбор кейсов с примерами креативных интегрированных кампаний продвижения новых продуктов;
- формирование концепции стратегии продвижения и коммуникативной платформы нового продукта (сквозной кейс).
9. Трейд-маркетинговая поддержка запуска нового продукта
·Контактные аудитории (объекты стимулирования) в секторах В2С и В2В.
·Основные мероприятия стимулирования ввода новинки в канал дистрибьюторов. Программы мотивирования на лонч торгового персонала дистрибьюторов. Организация соревнований и торговых конкурсов.
- Инструменты прямого стимулирования запуска: возможные подходы и актуальные механики. Событийные активности.
- Механики пушинга.
·Интегрированные программы трейд-маркетинговой поддержки лонча: разбор актуальных примеров.
Практикум:
- разбор кейсов с примерами применения трейд-маркетинговых механик поддержки запуска новинки в каналы дистрибьюции (HORECA)
- формирование концепции трейд-маркетинговой поддержки запуска нового продукта (сквозной кейс).
10. Оценка эффективности кампании продвижения нового продукта
·Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.
- Пошаговый алгоритм оценки экономической эффективности программы продвижения новинки (разбирается на конкретных кейсах).
Практикум: разбор практических кейсов на оценку коммуникативной и экономической эффективности кампании продвижения новинки.